Mytheresa и Zalando собираются завершить крупные приобретения в 2025 году, расширив свое присутствие в Европе и за ее пределами.
Взгляд на новую коллекцию Miu Miu Ski в Mytheresa.
Еще несколько лет назад Великобритания была бесспорной столицей электронной коммерции в сфере моды, родиной первопроходцев Net-a-porter, Farfetch, Matches и Asos, которые строили технологические империи и конкурировали друг с другом по широте предложения, скорости доставки и международному охвату.
Но ландшафт быстро изменился, и эти компании сильно упали отставая от конкурентов в США, Китае, Южной Корее и Германии, которая стала новым европейским центром электронной коммерции в сфере моды.
В конце прошлого года, всего за два месяца, базирующаяся в Мюнхене Mytheresa согласилась купить Yoox Net-a-porter, создав потенциального гиганта стоимостью 4 миллиарда евро в сфере моды класса люкс. Тем временем Zalando собирается купить своего немецкого конкурента About You, планируя захватить большую долю европейского рынка и сотрудничать в таких областях, как бизнес для бизнеса, логистика и платежи.
Хотя Германия никогда не была крупным игроком на рынке моды на подиуме или в розничной торговле по сравнению с Францией, Италией и Великобританией, она остается крупнейшей экономикой Европы. Ее сектор розничной торговли модной одеждой является вторым по величине в Европе после Великобритании, его годовой оборот составляет около 70 миллиардов евро.
Германия также является производственным центром с широким спектром известных брендов, включая BMW, Mercedes, Adidas и Hugo Boss. Теперь, после многих лет незначительного участия в индустрии моды и роскоши, Германия готовится стать центром электронной коммерции благодаря своей логистической и производственной мощи, а также своим амбициозным и стратегическим лидерам бизнеса.
Вундеркинды розничной торговли
Ида Петерссон, соучредитель агентства по поиску брендов и талантов Good Eggs и ветеран Net-a-porter, Harvey Nichols и Browns, сказала, что, хотя Mytheresa и Zalando работают в разных областях рынка, у них есть одна общая черта.
“Они’эффективны не только с точки зрения логистики, но и с точки зрения внутренних и внешних процессов” сказала Петерссон.
Она сказала, что с точки зрения розничной торговли у Mytheresa всегда была очень четкая стратегия предложения широкого ассортимента, но узкого количества брендов. “Наряду с этим они также концентрируются на превосходстве клиентов, от того, как готовятся заказы, до того, чтобы быть лучшими в своем классе, когда дело доходит до обслуживания их частных клиентов.”
Петерссон сказал, что постоянный поток эксклюзивных капсул и запусков — только за последние несколько месяцев Mytheresa работала с Victoria Beckham, Tod’s, Miu Miu, Moncler и Loro Piana — “поддерживает активность и вовлеченность лучших покупателей. Они следят за тем, чтобы опыт и сотрудничество продолжали развиваться, чтобы удерживать клиентов на крючке”
Майкл Клигер на ужине Mytheresa в Манхэттене в честь дня рождения Виктории Сотрудничество с Бекхэмом.
Вероника Хайльбруннер, немецкий инфлюенсер и директор моды в новом 10 Magazine Deutsch, считает, что немецкие компании электронной коммерции в сфере моды также выиграли от географии страны и распределения населения.
“Германия — большая децентрализованная страна, и многие богатые люди живут за пределами крупных городов. А в крупных городах — Берлине, Гамбурге, Франкфурте, Дюссельдорфе, Мюнхене и Штутгарте — редко можно найти все дизайнерские бренды в одном месте, поэтому онлайн-шопинг работает очень хорошо” сказала она.
Неудивительно, что онлайн-продажи одежды в Германии растут уже много лет, и около 40 процентов всех покупок модной одежды и аксессуаров теперь совершаются нажатием клавиши.
Хайльбруннер добавила, что Mytheresa была успешной с самого начала из-за географии, а также из-за ее генерального директора Михаэля Клигера, уроженца Берлина и бывшего руководителя eBay.
“Это очень плавная, отлаженная, свободная от эго операция”, сказала она.
Роберт Генц
Zalando, тем временем, работает на другом конце рынка, поддерживая начинающих дизайнеров, ориентированных на устойчивое развитие, и придерживаясь современных брендов в то время, когда люксовые бренды повышают свои цены.
Петерссон сказал, что Zalando, которая, как ожидается, получит выручку более 10 миллиардов евро в 2024 году, “не боялась рисковать. В период, когда большинство интернет-магазинов высокого класса фокусировались только на верхнем уровне клиентов и отказывались от современных и средних брендов, Zalando продолжала продвигать эти бренды.
“Поступая так, они могли бы захватить часть рынка, которая имела наибольший коммерческий успех в году, когда потребитель предметов роскоши был разочарован ростом цен в верхнем уровне. Это говорит о том, что большинство их конкурентов теперь возвращаются к стратегии современного роста”, сказал Петерссон.
Что ждет Mytheresa
Соглашение Mytheresa о покупке 100 процентов YNAP у Richemont должно быть закрыто в первой половине года, и Клигер уже подробно рассказал о своей стратегии и планах интеграции.
Он сказал, что цель — создать «выдающуюся, мультибрендовую, цифровую группу класса люкс», которая будет генерировать «значительную» ценность для акционеров, партнеров бренда и клиентов.
Клигер сказал, что хотя Mytheresa, Net-a-porter и Mr Porter работают в сфере роскоши, их предложение будет мало пересекаться. Net и Mytheresa будут ориентированы на разные сегменты рынка роскоши, как это делают лондонские универмаги Harrods и Selfridges.
“Мы не ‘поглощаем’ Net-a-porter и Mr Porter, потому что это убьет те самые активы, которые мы стремимся получить. Мы пытаемся объединить бэкэнд, но баннеры, витрины магазинов по-прежнему будут разделены” сказал он.
Клигер описал Mytheresa как “гораздо более ультра-роскошный, гораздо более кураторский”, чем Net.
“У нас только 250 женских’брендов. Позиционирование Net-a-porter также является люксовым, но включает доступную роскошь. У Net-a-porter около 800–1000 брендов, поэтому они также привлекают амбициозных клиентов. Они включают в себя перспективные новые бренды, что для многих клиентов очень волнительно. Мы этого не делаем, потому что это противоречило бы нашему очень избирательному подходу. Это другое позиционирование&; сказал он.
Kliger стремится использовать собственные технологические ноу-хау и операционный опыт Mytheresa для развития бизнеса Net-a-porter и Mr Porter, и три компании будут совместно использовать большую часть административных, технологических, платежных, клиентских функций и опыта.
Он считает, что эта стратегия приведет к бизнесу с валовой стоимостью товара в 4 миллиарда евро и “высокой однозначной” скорректированной маржей EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) к 2029 финансовому году.
Праздничная кампания Mytheresa’s.
В настоящее время компании Mytheresa и YNAP имеют совокупную валовую стоимость товаров в размере 3 млрд евро.
Клигер сказал, что прибыльность будет исходить от продаж модной одежды по полной цене и, что особенно важно, от отделения YNAP’s off-price подразделения, включающего Yoox и The Outnet. Разделение, сказал он, позволит использовать “более простую и эффективную операционную модель, обеспечивающую более высокий рост и прибыльность” для off-price бизнеса.
Новый распределительный центр Mytheresa в аэропорту Галле/Лейпциг в Германии.
Клигер уверен, что технологии и логистика Mytheresa добавят огневой мощи предприятиям YNAP.
“Мы находимся в уникальном положении для поддержки этой трансформации, поскольку у нас есть собственный фирменный стек электронной коммерции, который наши команды спроектировали и разработали. Он был запущен в апреле прошлого года. Он полностью масштабируемый,” сказал Клигер.
Mytheresa также расширила логистические возможности в виде современного распределительного центра площадью 600 000 квадратных футов в аэропорту Галле/Лейпциг в Германии, который открылся в конце 2023 года.
Новый центр также находится недалеко от международного грузового авиаузла DHL, что позволяет быстрее обрабатывать входящие товары, исходящие заказы и возвраты.
Уникальное партнерство Mytheresa’с DHL означает, что не менее 20 процентов заказов отправляются на день вперед благодаря услуге прямой доставки поздно ночью. Кроме того, возвраты могут обрабатываться быстрее, поскольку они доставляются DHL напрямую в распределительный центр Mytheresa&rsquo, без промежуточной обработки на складе DHL&rsquo.
Что есть в магазине Zalando
Как и Mytheresa, Zalando стремится стать еще более крупным игроком на европейском рынке онлайн-мод.
Роберт Генц, соучредитель и генеральный директор Zalando, сказал, что его берлинский бизнес будет сосуществовать с About You, чтобы обе компании могли продолжать обслуживать своих клиентов с точки зрения B2C и B2B.
Среднесрочные перспективы Zalando для объединенной группы предполагают рост валовой стоимости товаров и выручки с пятилетним совокупным годовым темпом роста от 5 до 10 процентов до 2028 года.
Компания About You, основанная в 2014 году как дочерняя компания Otto Group, сотрудничает с более чем 27 000 создателей контента, чтобы объединить шопинг с развлечениями с помощью живых мероприятий, интерактивных форматов и социальных сетей. В 2021 году он запустил громкое сотрудничество с американской моделью Кендалл Дженнер.
Аудитория About You моложе, чем у Zalando, а его предложение более ориентировано на тренды и не такое дорогое.
Он продает более 12 миллионам активных клиентов по всей Европе и имеет подход, ориентированный на мобильные устройства. Он предлагает 2000 брендов, среди которых Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Lacoste, Levi’s, Nike и Vero Moda.
Напротив, Zalando имеет более широкое предложение и демографию. Ранее в 2024 году он открыл роскошное пространство в стиле бутика для дизайнерских брендов, включая Proenza Schouler, Victoria Beckham, Ralph Lauren и Emporio Armani, на своем веб-сайте и в приложении.
Zalando x About You
С точки зрения B2B, Генц считает, что облачная корпоративная система магазинов About You Scayle дополнит собственную операционную систему электронной коммерции Zalando Zeos. Он предвидит создание “еще более продвинутой операционной системы электронной коммерции, которая позволит брендам и розничным торговцам управлять своим многоканальным бизнесом по всей Европе и за ее пределами.”
По словам Пиппы Стивенс, старшего аналитика по одежде в аналитической компании Global Data, приобретение компанией Zalando компании About You позволит вывести ее B2B-услуги на новый уровень.
“Это приобретение принесет наибольшую выгоду обеим компаниям’ сегменты B2B и внутренние операции. О программном обеспечении для электронной коммерции You’s Scayle, которое она продает другим розничным продавцам, таким как Harrods и Deichmann, растет чрезвычайно быстро и дополнит собственное предложение B2B Zalando, что позволит ей стать лидером в этой области,” сказала она.
«Поскольку потребители все чаще ищут более быстрые и удобные варианты оплаты и доставки, объединение опыта и технологий обеих компаний поможет им стать более конкурентоспособными и в этих отношениях», — добавил Стивенс.
Один из растущего числа центров обработки заказов Zalando.
Технические возможности играют роль в экосистемной стратегии Zalando, представленной в марте. Как сообщалось, немецкий гигант электронной коммерции намерен захватить 15 процентов европейского рынка моды стоимостью 450 миллиардов евро, изменив свои стратегии B2B и B2C.
Приобретение, которое должно быть закрыто этим летом, также ознаменует углубление сотрудничества между Zalando и About You в области устойчивого развития.
В 2022 году они вместе с Yoox Net-a-porter запустили платформу Fashion Leap for Climate, которая помогает модным брендам измерять свой собственный углеродный след и устанавливать цели, соответствующие климату наука.
В будущем Zalando и About You заявили, что они активизируют свои совместные усилия, чтобы дать своим клиентам возможность принимать обоснованные решения о покупках.