Для люксовых брендов люди должны оставаться в центре творческого процесса, говорят лидеры отрасли.
Эксперты отрасли сходятся во мнении, что ИИ имеет как преимущества, так и опасности.
PARIS — Заменит ли GenAI дизайнеров одежды?
Дебаты разгорелись с тех пор, как в прошлом году французский современный бренд The Kooples объединился с французским стартапом Imki для создания капсульной коллекции, полностью созданной с помощью искусственного интеллекта, что закрепило растущее влияние машинного обучения на дизайн.
Поскольку игроки на рынке розничной торговли и электронной коммерции осваивают мощные технологии, люксовые бренды по-прежнему с осторожностью относятся к тому, чтобы позволять программному обеспечению создавать одежду и изображения, хотя искусственный интеллект теперь проникает во все аспекты их деятельности, от принятия решений о том, какие продукты размещать в каких магазинах, до отправки сообщений в чате клиентам и помощи юристам в составлении контрактов.
Многие опасаются, что передача контроля над творчеством системам генерации изображений, таким как Midjourney и DALL-E, может высосать душу из отрасли, которая торгует редкими предметами, рожденными воображением элитного круга креативных директоров, работающих в тандеме со специализированными мастерами.
“Роскошь в целом убеждена, что ИИ, каким бы разумным или генеративным он ни был, не может заменить человеческое творчество”, сказал Гонзаг де Пирей, главный специалист по многоканальным продажам и данным в LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. “Однако, это’инструмент, который может помочь нам думать и творить.”
Выступая на недавнем семинаре по переосмыслению моды, организованном Институтом моды Франции, руководитель признал, что GenAI уже в значительной степени проник в процесс дизайна. Ключевой вопрос заключается не в том, используют ли дизайнеры GenAI, а в том, как они его используют, добавил он.
“Эту технологию нельзя использовать наивно”, – предостерег он. “Мы говорим об осознанном использовании GenAI”
Сумка Louis Vuitton Artycapucines, разработанная художницей Лизой Лу.
Прежде всего, потребители предметов роскоши ценят опыт и эмоциональную связь, поэтому технологии всегда должны уступать место творчеству, утверждал он. «Мы хотим быть тихой технологической компанией», — сказал де Пирей, отметив, что потребители могут получить негативную реакцию, когда люксовые бренды будут демонстрировать использование дизайна на основе ИИ.
«Не имеет значения, использует ли модельер GenAI», — утверждал он. “Есть ли у них точка зрения, и удалось ли им передать ее в своем показе мод? Вот что важно.”
Некоторые тестовые варианты использования GenAI включают системы, которые генерируют мудборды коллекций или итерируют дизайны в 3D, пропуская необходимость в физических прототипах. GenAI также используется для рекламных кампаний, потенциально помогая сократить выбросы CO2, связанные с поездками.
Но руководители высшего звена из LVMH, Kering, Chanel и Compagnie Financière Richemont согласились, что машины никогда не должны заменять людей.
“Мы“крайне осторожны в этих темах, которые неразрывно связаны с людьми и творчеством. Я думаю, что нам может потребоваться больше времени, чем другим отраслям, чтобы дойти до этого” Грегори Бутте, главный клиент и директор по цифровым технологиям в Kering, рассказал WWD.
Экзистенциальная угроза?
Николя Готье, директор по информации и технологическим инновациям в сфере моды в Chanel, сказал, что люксовые бренды должны действовать осторожно, чтобы защитить свою интеллектуальную собственность и ноу-хау, но прежде всего сохранить свою ауру.
“Ставки репутационные, можно даже сказать, экзистенциальные. Сегодня, когда вы используете GenAI для создания текста или изображения или даже продуктов и услуг, вы “противостоите усилиям, накопленному опыту, таланту и эмоциональной связи, которые развиваются годами“, – сказал он на панели “Роль ИИ в роскоши” на конференции Tech for Retail в Париже.
“Какую ценность вы приписываете этому продукту по сравнению с другим? Существует реальный риск принижения того, что мы делаем, и тогда вы больше не будете говорить о роскоши”, добавил он.
Поэтому он видит ограниченный потенциал использования ИИ для проектирования коллекций.
“По своей природе в дизайне было бы трудно заменить человеческую восприимчивость, интуитивный процесс или видение дизайнера универсальными моделями”, сказал он. “С другой стороны, мы могли бы представить себе поддержку некоторых из этих задач, чтобы усилить наших людей, а не заменить их, чтобы гарантировать, что они больше сосредоточены на том, что является важным.”
Chanel тестирует почву в надежде интегрировать технологию в процесс дизайна, ориентированный на человека. «Мы работаем на быстро развивающемся рынке, поэтому не можем оставаться в стороне, но мы защищаем наши основы», — сказал Готье.
Грегори Буттé
В Kering сотрудники, включая дизайнеров, были приглашены изучить предложения стартапов на первом мероприятии Inno Days, которое состоялось в прошлом месяце в Kering Imagination Lab, центре цифровых инноваций компании в Париже.
Среди тех, кто представил свои услуги, были Blng, GenAI и виртуальная студия для создания эскизов ювелирных изделий, а также программное обеспечение для дизайна одежды Style3D, которое стремится заменить физические образцы своей технологией моделирования тканей.
Но Boutté не ожидает, что GenAI кардинально изменит творческий процесс.
“Мы’глубоко убеждены, что это в целом положительно для роскоши в том смысле, что это будет широко принято в моде и розничной торговле, и роскошь будет выделяться, оставаясь очень сосредоточенной на человеческом прикосновении”, подчеркнул он. “Более чем когда-либо мы верим в художественное направление, возглавляемое человеком и его командой, которые будут представлять творческое предложение, как это было раньше”
Руководитель, который также недавно был назначен директором по цифровым технологиям Gucci, отметил, что Kering в настоящее время не использует GenAI в рекламных кампаниях и маркетинговых активах.
“Мы знаем, что креативность вокруг наших продуктов и наших кампаний — это то, что отличает нас от других ритейлеров и модных брендов, поэтому мы хотим защитить это любой ценой”, — объяснил он. “Это взорвется, и все будут это делать, поэтому я думаю, что потребители будут очень внимательны к этому и быстро захотят вернуться к аутентичности”. стр>
Keeping It Real
Некоторые люксовые бренды, такие как Loewe, намеренно опирались на мастерство, с такими кампаниями, как покадровый анимационный фильм для своего сотрудничества с японской керамической студией Suna Fujita, которая выиграла первый Гран-при в категории «Роскошь и стиль жизни» на рекламном фестивале «Каннские львы» в прошлом году.
“Я искренне верю, что, безусловно, ИИ действительно преобразует отрасль с точки зрения повышения эффективности нашей работы. Но для меня ИИ действительно должен быть более закулисным, чтобы у нас было больше времени, чтобы быть более человечными друг с другом”, – сказал Чарли Смит, директор по маркетингу и коммуникациям бренда, принадлежащего LVMH.
Выступая на Парижском саммите HEC Luxury, он сказал, что ИИ может быть полезен на этапе разработки концепции проекта. “Но затем мы’действительно пойдем и создадим эти вещи в реальности, когда запустим концепцию, потому что я думаю, что увидеть что-то в реальности гораздо более впечатляюще, чем увидеть его цифровую версию” сказал он.
Он привел пример третьего и последнего сотрудничества Loewe с японской анимационной студией Ghibli, сосредоточенного на фантастическом фильме “Ходячий замок”.
Взгляд на инсталляцию Loewe x “Howl’s Moving Castle” в Selfridges.
“Мы на самом деле построили гигантский надувной замок, который мы отвезли на Эйфелеву башню, а также на Мраморную арку в Лондоне, и к нам приходило множество людей, чтобы посмотреть его, и они публиковали его и делились им в социальных сетях, тогда как если бы мы просто создали цифровую версию замка, люди бы’не пошли, не увидели его и не поделились им”, сказал он.
LVMH сотрудничает с Институтом Стэнфордского университета по исследованию искусственного интеллекта, ориентированного на человека, в рамках исследовательских проектов, уделяя особое внимание таким областям, как безопасность ИИ и проектирование, ориентированное на человека, что означает, что ее инициативы регулярно проверяются на соответствие требованиям.
Чтобы оградить свои данные, крупнейшая в мире группа компаний класса люкс создала собственного чат-бота MaIA на основе базовой модели OpenAI GPT-4. Каждый из ее домов класса люкс использует собственную версию для гарантии конфиденциальности, а чат-боты можно обучать для узкоспециализированных приложений, таких как интерактивные руководства по магазинам для новых продавцов, сказал де Пирей.
“Мы этого еще не сделали, но вполне можем представить, как сделать то же самое для наших домашних архивов”, – сказал он. “Мы могли бы обучить модель на архивах Vuitton, Moynat, Celine или Loewe, и постепенно модель смогла бы генерировать выходные данные, соответствующие этому конкретному обучению”
Опасность этого “ленивого” Подход заключается в том, что GenAI будет выдавать стандартизированные проекты, сказал де Пирей. “Так что да, риск абсолютно огромен“, предупредил он. “Этот инструмент сам по себе не хорош и не плох. Может быть плохое использование инструмента, которое убивает креативность, и может быть хорошее использование инструмента, которое, наоборот, стимулирует ее”