Бег достигает апогея. Как модные бренды могут извлечь из этого выгоду?

Бренды, как крупные, так и мелкие, спешат завоевать растущее сообщество любителей бега, но завоевание их лояльности — это вопрос подлинности, оригинальности и близости.

Лондонский марафон 2024 года.

МИЛАН —“Я’на самом деле не думал о беге так много. Это было просто, как выйти и немного времени для себя — подумать, поразмышлять — и я просто влюбился в идею, что это поддерживает меня в форме и здоровье. Но это было больше похоже на умственную штуку”

Так Мэтт Хоррокс описывает свои первые шаги в беге, опыт, который должен показаться многим близким.

Соучредитель бегового сообщества “Your Friendly Runners” из Восточного Лондона и многофункционального пространства “Knees Up” вместе с фотографом и создателем контента Оливером Хусоном начал шнуровать свои кроссовки после переезда в Мельбурн, Австралия, примерно в 2016 году. Это был “предбеговой ажиотаж”, сказал он.

Ведущая в настоящее время выставка мужской одежды Pitti Uomo привлекла Хоррокса и Хусона для разработки нового раздела под названием “Knees Up Running Space”, чтобы продемонстрировать тщательно отобранный ассортимент инди-брендов для бега из разных уголков мира.

В последние годы бег превратился в нечто большее, чем просто фитнес-активность, превратившись в культурный феномен, полноценный образ жизни с яркими и активно вовлеченными сообществами со своими ритуалами, лексикой и эстетикой.

И мода — чья фиксация на спорте в целом также достигла пика после пандемии — не хотела бы упустить возможность охватить эту демографическую группу.

Известные гиганты спортивной одежды, от Adidas и Nike до New Balance, а также такие финалисты, как Hoka и On Running, последний из которых является одним из самых успешных бизнес-кейсов в сфере спортивной одежды за последние годы, пытались взаимодействовать с этими сообществами, чтобы превратить их в постоянных клиентов. То же самое касается и модных брендов. Во-первых, кроссовки Loewe x On Cloudtilt 2.0 признаны самым востребованным товаром во втором квартале 2024 года, по данным Lyst.  

Unna — один из независимых брендов для бега, представленных в разделе Pitti Uomo ’s “Knees Up Running Space”.

Так что же такого в беге, что делает его таким глобальным явлением?

Движение в сторону благополучия и заботы о себе бурлит уже как минимум последние 10 лет, считает Хоррокс, что приводит к появлению многих “микротрендов” — от периодического голодания и погружений в холод до отслеживания сна, среди прочего.

“Я думаю, что это’происходит медленно с течением времени, но’с каждым годом… и бег играет в этом свою роль”, сказал Хоррокс.

Пандемия, безусловно, способствовала росту популярности бега, поскольку это единственный вид спорта, который, если заниматься им в одиночестве, считался безопасным.

“Я думаю, люди поняли, как сильно им просто нужна физическая разрядка. И на самом деле бег был, какое-то время, единственным, чем вы могли заниматься. На самом деле [это было] либо пойти и потренироваться в своем парке, либо пойти и побегать вокруг своего парка. И я думаю, что многие люди, вероятно, схватили кроссовки и вышли, чтобы попробовать, потому что они, вероятно, никогда по-настоящему не пробовали. И большинство из них на самом деле поняли, насколько это здорово. Нет никаких барьеров для входа“, сказал Хоррокс.

Александр Мутисо Муньяо из Кении побеждает в мужской элитной гонке на Лондонском марафоне 2024 года.

Медиа и бренды модной и спортивной одежды также сыграли решающую роль. Лондонский и Нью-Йоркский марафоны 2024 года оказались настоящими маркетинговыми жемчужинами с модными активациями, фирменными беговыми клубами и дропсами продуктов.

“Я имею в виду, что миллионы и миллионы людей подключаются и смотрят Лондонский марафон каждый год”, – сказал Хоррокс. “Это создает эту идею страха упустить —, когда люди просто чувствуют, что, [даже] если они не бегают [регулярно], они должны принять участие в этом марафоне или в этом забеге”, – сказал он.

Однако бренды все больше осознают, что любители бега ищут нечто большее, чем просто продукт для повышения производительности. Давно прошли те времена, когда спортивная экипировка рассматривалась как просто товар: компоненты производительности — это само собой разумеющееся, но привлекательный дизайн — тоже, чаще всего.

«Важно иметь эту репутацию [в сфере спортивной одежды], но я думаю, что для модных брендов более передовые в моде бренды, которые выходят на рынок, [предлагают больше] креативности и инноваций, продвигают беговое направление и идею о том, что людям также может быть удобно носить, когда они выходят на улицу», – Хоррокс предложил.

Каждая покупка в конечном итоге сигнализирует о желании покупателя принадлежать к этому сообществу, и связь с ними имеет первостепенное значение.

Конечно, основой привлекательности бега является его роль в укреплении связей и отношений.

“Когда мы начинали [наше сообщество], секретным ингредиентом была идея заставить людей уйти со встречи, чувствуя себя лучше, чем когда они пришли“, – сказал Хоррокс. “Именно эта человеческая связь“лежит в основе всего, что мы делаем”.

Он и Хусон встретились случайно после того, как Хоррокс купил у него пару подержанных кроссовок, что привело к дружбе и созданию “Your Friendly Runners” клуб бега в Восточном Лондоне начал работу в 2018 году.

“Мы оба начали бегать и сказали: ‘почему бы нам не встречаться здесь каждую неделю, в этой кофейне, и просто не открыть ее для тех, кто может быть в этом районе, кто мог бы захотеть присоединиться и поучаствовать?’ Вот так все и началось, у нас на самом деле не было плана&s; сказал он.

Пространство Knees Up в Восточном Лондоне.

С 2018 года сообщество “Your Friendly Runners” значительно разрослось, что породило идею о том, что у бегового клуба может быть свое собственное пространство. В марте 2024 года два деловых партнера открыли “Knees Up” — физическое многофункциональное пространство на лондонской Хакни-роуд, которое служит штаб-квартирой, кофейней, пекарней и местом сбора для сообщества. Оно также стало домом для нескольких партнерских брендов и активаций с рядом игроков, включая Adidas, On Running и Hoka, среди прочих, в дополнение к окну для независимых брендов спортивной одежды.

В Хорроксе’ вид, инди-бренды помогли разжечь вторую фазу увлечения бегом, которая, как ожидается, будет доминировать не только в массовой поп-культуре и брендах, но и в субкультурах.

“Я думаю, что множество замечательных брендов были своего рода пионерами этой идеи, что вам не обязательно выглядеть определенным образом [чтобы быть частью бегового сообщества]. Есть альтернативный вид сцены, который возник. Творцы используют бег, чтобы делиться идеями и организовывать свои мысли. И я думаю, что это создало это прекрасное движение нонконформистов и этот удивительный вид подводного течения в беге, где у вас есть много племен, и все они немного отличаются” сказал он.

Следовательно, более крупные игроки несут большее давление, когда дело доходит до набора сообществ и выполнения этого правильно.

“Насколько я понимаю, есть две вещи, которые им действительно нужно продвигать: как мы можем сделать это оригинальным и как это может ощущаться аутентичным“, сказал он. “Очевидно, это может принимать форму различных способов, в зависимости от проекта, бренда, идеи и того, что они “пытаются воплотить в жизнь“. сказал он.

Третий ингредиент — это интимность.

“С годами бег [становился] все больше и больше, и [беговые] группы становились больше. И я думаю, что в этом есть тщеславие. Бренды хотят видеть сотни и сотни людей на своих мероприятиях — фотографии, которыми они делятся в сети, могут выглядеть хорошо. Но кто-нибудь действительно находит общий язык, ” Хоррокс допрошен.

Этот подход лег в основу многих партнерских отношений Knees Up с брендами, и даже вышел за рамки, недавно организовав камерный клуб для любителей бега с брендом-партнером, например.

Raide Research — один из независимых брендов для бега, представленных в разделе Pitti Uomo’s “Knees Up Running Space”.

В Horrocks’ view running имеет способность объединять за пределами границ.

“Этот образ мышления и такой подход к бегу, образу жизни, спорту и дизайну, он’глобальный. Мы все связаны этими же идеями“, сказал он.