На NRF Big Show Шульман также рассказал о том, как некоторые странные детские наклонности повлияли на его будущее в моде.
Джошуа Шульман
Джошуа Шульман откровенен о Burberry и себе.
Несмотря на очень сильную узнаваемость бренда и близость к нему во всем мире, в последние годы Burberry немного отклонилась от курса, потеряла из виду своего основного клиента и представила бренд, который, возможно, был незнаком многим из наших клиентов, — сказал Шульман на съезде NRF Big Show в Манхэттенском центре Jacob K. Javits.
“Категория верхней одежды, вероятно, не привлекала столько внимания, сколько должна была. Говоря шире, верхняя одежда и шарфы — это области, в которых мы имеем огромный авторитет, ” сказал Шульман во время интервью Питу Нордстрему, президенту и главному бренд-менеджеру Nordstrom Inc., для выпуска подкаста “The Nordy Pod”.
После того, как Шульман стал генеральным директором Burberry в июле прошлого года, сменив Джонатана Эйкрёйда, в ноябре компания запустила стратегию “Burberry Forward”, чтобы возродить наших дизайнеров, восстановить связь с нашими основными сегментами клиентов и снова сосредоточиться на наших основных категориях верхней одежды и шарфов,” сказал Шульман. “Поэтому очень важно убедиться, что они представлены в наших сообщениях и т. д.”
Маркетинг Burberry’был одним из первых направлений развития, с кампанией “It’s Always Burberry Weather”, в которой знаменитости говорили с непочтительностью и юмором — в британском стиле — о том, что Burberry значит для них.
“Самые крутые люди в мире хотят самые аутентичные части нашего бренда,” Шульман сказал.
“Лучшие эволюции бренда заставляют вас улыбаться и думать, что это то, что мне всегда нравилось в бренде, но это также и о том, чтобы делать что-то свежее и необычное.”
«Кроме того, решающее значение для репозиционирования Burberry имеет то, что мы делаем это в контексте роскоши», — сказал Шульман, отметив, что было много спекуляций о будущем Burberry, поскольку ранее он работал с некоторыми перспективными брендами, такими как Coach.
Люди, сказал он, задавались вопросом, снизит ли Burberry быстро цены, пойдет ли вниз по рынку или откроет сотни торговых точек.
“Это не наш план’,” сказал Шульман. “Мы люксовый бренд с широкой универсальной привлекательностью. И когда я думаю о пяти лучших люксовых брендах, эти люксовые бренды имеют широкую универсальную привлекательность, и у каждого есть свой способ заинтересовать клиентов. Некоторые используют помаду в качестве точки входа. Некоторые используют солнцезащитные очки. Наша основная продукция — верхняя одежда и швейные изделия.”
Поскольку Burberry “ставит клиента в центр всего, что мы делаем”, как сказал Шульман, бренд не придерживается монолитного взгляда на потребителя предметов роскоши и рассматривает пять архетипов: самый модный, инвестор, консервативный сектор, гедонист и амбициозный клиент. Структура была представлена на первом городском собрании Шульмана для команд Burberry. “Когда мы придумываем наши маркетинговые кампании, мы думаем через эту призму о том, как мы работаем с широтой потребительского спроса предметов роскоши” Шульман сказал.
Он также говорил о постановке “роскошных показов мод…поддерживаемых отличным продуктом по широкому диапазону цен класса люкс — хороший, лучший, наилучший — для обслуживания различных потребителей класса люкс.”
“Это’довольно жесткая потребительская среда, поэтому нам предстоит много работы, но есть реальное чувство цели и чувство волнения и амбиций,”, – сказал он.
Burberry, пострадавшая от застоя на мировом рынке предметов роскоши, а также от собственных ошибок, сообщила об операционном убытке в размере 53 миллионов фунтов стерлингов за первое полугодие на фоне снижения выручки на 22 процента до 1,09 миллиарда фунтов стерлингов. Когда были опубликованы эти результаты, Шульман сказал, что компания «действует безотлагательно, чтобы скорректировать курс, стабилизировать бизнес и подготовить Burberry к возвращению к устойчивому прибыльному росту». В 2024 финансовом году Burberry сообщила о падении выручки на 4 процента до 2,97 миллиарда фунтов стерлингов, а скорректированная операционная прибыль упала на 34 процента до 418 миллионов фунтов стерлингов.
Хотя это только начало стратегии восстановления, Шульман сказал аудитории NRF: “Мы начали замечать изменение настроений в отношении бренда, когда раньше мы разочаровывали наших клиентов, теперь мы их удивляем и радуем”.
Говоря в целом о возрождении брендов, Шульман сказал: «Вы не можете просто повторять прошлое. Вы должны создать отголосок того, почему люди любят бренд в первую очередь, и адаптироваться».
“На самом деле, современный Burberry появился около 25 лет назад, когда Роуз Мари Браво [бывший генеральный директор Burberry и президент Saks Fifth Avenue] изменила бренд с Burberry’s на Burberry и переосмыслила его в современный люксовый бренд, каким мы его знаем.” По словам Шульмана, у него есть уникальная идентичность одного из немногих британских модных брендов с масштабом.
Переходя к личному, Шульман сказал: “Я был довольно странным ребенком, потому что мне были интересны магазины, и мне были интересны универмаги, особенно торговые центры, и не обязательно для шопинга, но я ходил туда, чтобы просто посмотреть на них и изучить их. Я ходил на большинство открытий Nordstrom” в Калифорнии.
Когда Шульману было 14, он отправил письмо Джиму Нордстрому [покойному дяде Пита], когда Нордстром открыл универмаг в его районе. “Я давал всевозможные, возможно, неоправданные советы” Удивительно, но Нордстром ответил. “Он на самом деле пытался встретиться со мной, когда он был в Калифорнии в Horton Plaza, и в тот момент мои родители сказали, что мы не можем поехать в Сан-Диего в тот день.”
Карьера Шульмана началась в небольшом магазине одежды в Беверли-Хиллз, где Крис Кардашьян и Кэти Хилтон ходили за покупками среди других знаменитых мамочек, и где он изучал розничные операции, курирование продукции и выкладку товаров. Позже он стажировался у Марка Джейкобса и Роберта Даффи в Perry Ellis и стал менеджером по работе с клиентами и менеджером по продажам. Том Форд также работал там. Шульман чувствовал, что существует “несоответствие” между творческими амбициями дизайнеров и амбициями самой компании. “Они’не знали, как использовать этот свой очень творческий талант. Это был урок, который стал очень важным позже в моей карьере, и я даже не осознавала, что усваиваю его в тот момент. Марка уволили из Perry Ellis, что стало лучшим событием в его карьере.”
Впоследствии Шульман работал в Richard Tyler в Лос-Анджелесе. “Это был бренд, который только начинал развиваться и имел множество знаменитостей.” Из-за его интереса к Nordstrom в детстве, Nordstrom стал большой частью плана дистрибуции Ричарда Тайлера.
Позже Шульман присоединился к Gucci, работая вместе с Ford, поскольку трансформация этого бренда уже шла вперед. Когда Gucci приобрела St. Laurent, Шульман переехал в Париж, чтобы контролировать глобальные продажи. В то время Шульману было около 30 лет. Позже он управлял Jimmy Choo, Bergdorf Goodman, Coach и Michael Kors.
“У меня были большие работы, но у меня также были потрясающие наставники, которые давали мне возможности,” сказал Шульман.
Nordstrom спросил об отраслевом нарративе о том, что универмаги — это вымирающий вид, на что Шульман ответил: “Для Burberry и других брендов Nordstrom — это невероятная витрина для очень важного сегмента клиентов в Соединенных Штатах, и это’важно для развивающихся брендов. Это также важно не только для первоначального открытия бренда, но и для того, чтобы узнать, как бренд может меняться и развиваться,” как в случае с Burberry.
Пит Нордстром
“У нас есть некоторые клиенты, которые приходят к нам раз в год за пальто, а затем [снова] за подарком…но не с такой частотой, как в Nordstrom, где они’одеваются сами и одевают свою семью.”