Интернет-магазин MagazinWeb

Кэти Китченс обсуждает трансформацию лояльности к бренду на FabFitFun

Основатель рассказывает о поиске ключевых тенденций, давних подписчиках и расширении компании в новые модные категории.

Katie Kitchens Discuses Transforming Brand Loyalty at FabFitFun

Команда FabFitFun.

Компания FabFitFun, работающая по подписке на основе членства, прошла долгий путь с момента своего первого появления на сцене в 2010 году. Созданная братьями Майклом и Дэниелом Брукхим совместно с Кэти Эчеваррия Китченс, ежемесячная подписка на членские ящики предоставляет своим членам широкий спектр способов взаимодействия: от запуска новых категорий до предложения вариантов пополнения любимых продуктов, обнаруженных в ее ящиках.

Сегодня членами FabFitFun являются 99,5 процента женщин в возрасте от 13 до 85 лет — с сильной аудиторией миллениалов, которая помогает информировать о курировании и настройке продукта.

Прежде всего, Kitchens рассказал WWD, что основное внимание уделяется поиску продуктов, которые понравятся потребителям и, во многих случаях (например, косметика), которые они продолжат покупать. Ранее работавший редактором в области образа жизни и шопинга, Kitchens понимает, что нужно для определения тенденций, и работает с командой по стратегии мерча, чтобы составить комбинацию брендов, которые, по их мнению, будут в тренде, продуктов, которые являются новыми и интересными, и выбрать цвета, которые, по прогнозам, будут важны в этом сезоне.

Katie Kitchens Discuses Transforming Brand Loyalty at FabFitFun

Katie Echevarria Kitchens

“Все это действительно помогает нашей команде по партнерству с товарами выходить и находить самые захватывающие продукты, сезон за сезоном”, – сказал Kitchens. Тенденции подписных коробок осени 2024 года включали средства по уходу за кожей и косметику, в которых использовалась тыква, уменьшали летнее покраснение кожи, обращались к уходу за кожей тела и антивозрастному уходу за волосами, а также трендовые товары, такие как тонированные бальзамы для губ. Категория моды и аксессуаров поразила обувь на платформе, новые формы сумок, большие серьги-кольца и другие не тускнеющие украшения.

Примечательно, что поиск продуктов и брендов, которые используют ключевые ингредиенты, стал движущей силой для команды FabFitFun. Kitchens назвали интерес к микробиому кишечника особенно интересным для потребителей, поскольку уход за кожей, благоприятный для микробиома кишечника, продолжает расти для компании. “Это’это то, что мы показывали на платформе некоторое время. Бренды, которые [попадают в эти тенденции], продолжают работать исключительно хорошо, поскольку участники зарабатывают все больше и больше на этом типе линз категории ухода за кожей.”

Удивительно, но ароматы также продолжают расти на платформе. “Это’интересная категория для нас, особенно потому, что мы являемся цифровым сайтом. Когда вы думаете об аромате и о том, как он передается, это не обязательно кажется первым местом, где вы собираетесь купить свой аромат, но мы просто увидели это изменение за последние несколько лет, поскольку люди просто очень воодушевлены этой категорией и просто хотят попробовать больше.

В то же время, хотя исторически FabFitFun видел, как потребители тратили “большую часть своего бюджета на уход за кожей лица“, теперь ценовые рамки класса люкс расширились или стали более приемлемыми, когда дело доходит до ухода за телом. “В частности, уход за телом класса люкс становится все более интересным и важным для участников с такими брендами, как Nécessaire”

Еще одним расширением продуктов для FabFitFun стал запуск PupBox от FabFitFun, который фокусируется на категории домашних животных, признавая растущую аудиторию, которая пересекается с существующими участниками компании. PupBox был запущен в августе 2024 года как сезонная подписка, включающая от восьми до десяти товаров — от лакомств до игрушек — в каждой коробке.

Важно отметить, что в категории домашних животных Kitchens заявили, что продукция действительно «немного более роскошная». Она немного более существенная. Мы хотели сделать что-то действительно особенное для наших питомцев».  

Поскольку потребители развивались вместе с FabFitFun, компания также начала переводить то, что нравится ее подписчикам в программе, от открытия к лояльности к бренду. С новой опцией Refills участники могут снова и снова приобретать товар, который они обнаружили и полюбили в своей сезонной коробке FabFitFun, отдельно.

“Думая об антитезе FabFitFun, которая вся заключается в удивлении, восторге и открытии, это было пробовать что-то новое”, сказал Китченс. “Но то, что мы обнаружили [от нашей] удивительной команды по изучению потребителей, [заключается в том, что] мы постоянно получаем отзывы от участников, которые пробовали увлажняющий крем из своей сезонной коробки, и теперь она не хотела пробовать новый увлажняющий крем сезон за сезоном, она просто хотела продолжать получать этот продукт. [Отзывы] помогли направить нашу годовую стратегию”

По ее словам, опция Refills — это «по сути, подписка на white label для самых топовых брендов. И мы продаем их по лучшей цене на рынке». Не все продукты включены в Refills, скорее, программа предназначена «только для лучших из лучших продуктов и брендов». Наиболее успешными брендами являются Living Proof, Elemis, Grown Alchemist, Glow Recipe и Truly Clear. Красота — самая большая категория в Refills с очевидной потребностью в пополнении продукта.

Katie Kitchens Discuses Transforming Brand Loyalty at FabFitFun

Коробка FabFitFun.

“Я бы сказала, что часто производительность определяется брендами, которые участники уже знают и любят, потому что они пробовали их через платформу, либо в коробке, либо в наших еженедельных распродажах”, – сказала Китченс. Потребители возвращаются, сказала она, обнаружив, что “было бы действительно глупо идти куда-то еще и покупать это по этой цене, когда я могу гарантировать, что получу это по лучшей доступной цене [с FabFitFun].”

В то время как опция Refills также поставляется с коробкой участника, рассчитанной на период, когда потребители считают, что им понадобится пополнение продукта, предложение Refills также открыло для клиентов новый способ стать участником. Участникам больше не нужно покупать сезонную коробку для подписки, вместо этого они могут организовать свою коробку, включив в нее только свои любимые продукты. Новая программа членства приглашает потребителей, которым в прошлом нравился процесс открытия FabFitFun, продолжить быть частью веселья по-новому. Программа также позволяет участникам делать заказы круглый год.

«Я думаю, что для брендов это вопрос лояльности», — сказал Китченс. «Мы — бренд, в большой степени ориентированный на партнерство. Мы на самом деле не существуем без наших партнеров. Мы всегда говорили, что не хотим быть едиными и все, мы хотим иметь длительные отношения с этими брендами, которые мы любим и знаем, что они делают наших членов действительно воодушевленными и счастливыми». Это еще один способ, с помощью которого мы можем просто расширить то, как выглядит эта партнерская взлетно-посадочная полоса, и это’встроенный источник дохода для брендов, потому что это подписка, на которой они’остаются”

Как платформа, ориентированная на партнерство, FabFitFun также работала с брендами, чтобы запустить эксклюзивный продукт. Kitchens объяснил, что иногда это был способ для брендов открыть новую категорию. Например, Alice and Olivia запустили свою ссылку на аксессуары на FabFitFun с помощью спортивной сумки. Бренд получил информацию от потребителей, чтобы понять, как сумка попала к участникам.

Заглядывая вперед, Китченс рассказала WWD, что она с нетерпением ждет возможности увидеть больше от FabFitFun Viral Edit box, который был запущен в прошлом году для целевой аудитории с большей гибкостью, чтобы выделить больше ориентированных на тренды косметических и модных товаров. “Было действительно здорово иметь возможность немного больше раздвинуть границы, как с точки зрения продукта и бренда, так и просто цветов, типов продуктов и вещей, которые просто имеют смысл для немного более молодых женщин-потребителей.”