В третьей статье серии эксперты Aptos, Hilco Consumer Retail, Edited, Retail Strategy Group, Runway Brands Group и Trendalytics делятся своими знаниями о том, что происходит сейчас и куда идут дела.
В третьей статье в В серии «Прогноз потребителя 2025» эксперты предлагают идеи о том, как позиционирование бренда должно меняться в зависимости от меняющихся рынков. стр>
Чтобы прочитать первую статью в серии, нажмите здесь.
Чтобы прочитать вторую статью в серии, нажмите здесь.
Сегменты рынка никогда не бывают статичными. Учитывая, что демографические данные и потребительские настроения сейчас более динамичны, чем когда-либо, как компании видят развитие сегментации рынка и позиционирования бренда в 2025 году? WWD попросил отраслевых экспертов рассказать о некоторых стратегиях брендов, которые позволят им оставаться конкурентоспособными и актуальными.стр>
Никки Бэрд
Никки Бэрд, вице-президент по стратегии и продукту в Aptos, компании, занимающейся технологиями розничной торговли
В 2024 году мы увидели начало «несегментированных» покупателей, когда вы не можете полагаться на стандартные маркеры жизненного этапа, например, для поиска покупателей. Сегмента мам-футболистов больше не существует, или он настолько фрагментирован на мам-роботов, мам-скейтбордистов, мам-гимнасток и мам-театров, что вам придется посетить так много разных мест, чтобы найти этих мам, что он становится фактически бесполезным как сегмент.
Хуже всего обстоят дела с поколением Z — такие этапы жизни, как поступление в колледж, женитьба, покупка дома, рождение детей — все это было нарушено пандемией и ее последствиями. Например, нельзя делать никаких предположений о человеке на основе его возраста.
2025 год будет полностью посвящен Алгоритму — рекомендательным системам социальных сетей и тому, как они решают, что показывать людям дальше. Ритейлерам и брендам придется делать больше, чтобы “завоевать” покупателей, приобрести их как идентифицируемых клиентов, а затем выяснить, что именно заставило их войти в дверь и совершить покупку, прежде чем они смогут выяснить, как найти больше покупателей, похожих на них. Именно здесь объединенные данные о клиентах/ритейлерах будут играть большую роль — расшифровывая поведенческие драйверы, чтобы найти больше клиентов.
Позиционирование бренда также должно будет основываться на ценности. Я уже слышал это от многих ритейлеров [о 2025 году], что они хотят привлечь покупателей не обязательно как бренд со «скидками», а подчеркивая качество или неподвластность времени своего ассортимента, и прилагая больше усилий, чтобы оправдать любую цену, чтобы потребители чувствовали, что «это того стоит».
Ян Фредерикс
Иэн Фредерикс, генеральный директор Hilco Consumer Retail, подразделения Hilco Global
Самая большая ошибка, которую совершили ритейлеры и бренды, — это то, что они забыли, кто ваш клиент, и погнались за ростом любой ценой.
Особенно, если вы зрелый бизнес, худшее, что вы можете сделать, — это стремиться к росту продаж, потому что единственный способ стимулировать рост продаж — извлечь больше из существующих клиентов или расширить клиентскую базу. Лучшее, что вы можете сделать, — это сосредоточиться на валовой прибыли. Откажитесь от анализа продаж, который в значительной степени является показателем, определяемым аналитиками Уолл-стрит или финансовыми спонсорами, и который, по моему мнению, неактуален для зрелого бизнеса.
Перестаньте беспокоиться о попытках расширить свою клиентскую базу. Сосредоточьтесь на своих основных клиентах и убедитесь, что вы’делаете их счастливыми. Спрашивайте ваши команды в магазине —, а не ваши команды по продажам —, потому что [ваши команды в магазине] также являются вашими основными клиентами. Они"работают в вашем магазине, особенно в отделе одежды, потому что они любят ваш бренд и одежду. Они"послы вашего бренда. Узнайте, что говорят им клиенты.
Я не могу вам сказать, сколько раз я ходил по магазинам с генеральными директорами или старшими командами, и все они говорили со своими командами магазинов, а не задавали вопросы или не выслушивали отзывы с мест.
Шелли Ворнхаген
Шелли Ворнхаген, директор по маркетингу, редактор
Лояльность к бренду снижается из-за обилия выбора, чувствительности к цене и возросшей важности соответствия личным ценностям. Розничная аналитика является основой для преобразования огромных объемов данных в значимые связи с потребителями, а инвестиции в решения на базе искусственного интеллекта, такие как Edited, необходимы для принятия обоснованных и своевременных решений, способствующих успеху.
Прислушивание к голосу потребителя заключается в сборе и анализе данных, и это включает прямые, косвенные и предполагаемые данные. Прямые данные касаются того, что они говорят о вашем бренде (например, посредством интерактивных опросов или обсуждений в сообществе). Косвенные данные могут включать в себя прослушивание того, что они говорят о вашем бренде (например, в социальных сетях). Предполагаемые данные касаются того, что они говорят вам своим поведением и действиями. Привлечение этих три источника данных для действительно понимания ваших клиентов это лучший способ предсказать, чего они хотят сейчас и в будущем.
Должны ли бренды расширять свою целевую аудиторию или сужаться до действительно определенных сегментов рынка? Любой подход может сработать, если они остаются верны обещанию своего бренда своим основным клиентам. Потребители хотят ассоциировать себя с брендами, с которыми они чувствуют связь. Быть аутентичным брендом — лучший способ завоевать сердца (и сохранить бизнес) ваших лучших клиентов.
Лиза Амлани
Лиза Амлани, директор и основатель Retail Strategy Group
Руководители брендов часто обманывают себя, думая, что знают, чего хотят клиенты, хотя поведение, желания и потребности клиентов динамичны, а не статичны. Очень сложно точно определить, чего хочет клиент, даже сам клиент часто не знает.
Чтобы быть конкурентоспособными и лидировать на рынке, бренды должны четко понимать концепции “удовлетворения спроса” и “создания спроса”. Удовлетворение спроса означает предоставление клиентам того, что они хотят. Однако создание спроса заключается в создании продуктов, о которых клиенты не знали, что они хотят. Подумайте об этом, было время, когда сама идея получения электронной почты на телефоне казалась ошеломляющей, но именно это и было предпосылкой BlackBerry.
Концепция бесконечного ряда больше не актуальна; ключевым моментом является определение «правильного ряда». Брендам нужно потратить время на то, чтобы понять, кто они и что они отстаивают, [затем] создать ассортимент продукции, который вращается вокруг их идентичности и не выходит из-под контроля. Представьте, что вы можете персонализировать напиток Starbucks 170 000 различными способами, но вам придется долго стоять в очереди, чтобы получить в руки свое творение. Бесконечный ассортимент продукции не впечатлит, если опыт не на должном уровне.
Майкл Эпплер
Майкл Эпплер, директор по коммуникациям, Trendalytics
Ответ на все более быструю экосистему трендов, меняющиеся приоритеты потребителей и неопределенную динамику рынка? Ценность. Покупатели все больше ориентируются на ценность, что должно подтолкнуть бренды к более разумному восприятию тенденций, доступности цен и уникальности сообщений.
Потребители также борются с усталостью в сфере электронной коммерции. “Ядра” и микротренды — оставаясь ключевыми индикаторами эстетических и жизненных интересов молодых покупателей — вызвали истощение у потребителей и панику у розничных продавцов. Брендам необходимо принять и принять тенденции с подлинностью в новом году, а не с безумием.
Лидеры электронной коммерции решают эту проблему, обращаясь к инструментам на базе искусственного интеллекта, которые оптимизируют обнаружение тенденций. Trendalytics продвигается дальше, вынося на поверхность действенные аналитические данные о тенденциях, прогнозные розничные данные и рыночные аналитики в реальном времени, которые позволяют брендам работать умнее, а не усерднее, в своей стратегии продуктов и розничной торговли.
Лорен Битар
Лорен Битар, руководитель отдела стратегии бренда, Runway Brands Group
Хотя сегментация по поколению может быть полезной, это не наука, и она может оттолкнуть множество потенциальных клиентов. В Runway мы помогаем премиальным модным брендам охватывать разные географические регионы, особенно от Великобритании до США, [но] даже между Великобританией и США клиенты одного поколения могут быть совершенно разными.
Используйте информацию о том, кто ваш клиент, для информирования о ваших маркетинговых стратегиях, включая инвестиции в социальные сети. Выясните, какая платформа или канал наиболее органичны для их поведения. Бренды и розничные торговцы часто впадают в “следование за толпой” настрой или погоня за последними тенденциями, но с высокими затратами на привлечение потребителей и насыщенным рынком, как никогда важно оставаться аутентичным своему бренду и фокусироваться на целевой аудитории.
Когда дело доходит до создания коллекций, бренды должны отдавать приоритет эффектному дизайну, и каждая вещь должна добавлять ценность. Огромный ассортимент может повредить марже на рынке, перенасыщенном базовыми вещами и брендами, продвигающими “вневременные” сообщения. Покупатели не хотят выбирать из 300 товаров, и усталость на рынке электронной коммерции реальна.
При разработке новых продуктов и ассортиментов говорите о случаях и вариантах использования, ссылаясь на тенденции, которые вдохновляют вашу коллекцию или связаны с вашим брендом. Поделитесь своим видением и покажите покупателям, как стилизовать ваши продукты. Создание курируемых “магазинов” (например, Wedding Guest Shop или Spring Break Shop) — отличный способ сделать это, используя ваш существующий ассортимент. Обращайте внимание на долгосрочные тенденции, а также на поисковые и социальные данные.