Активный бренд намерен достичь своей цели продаж в 12,5 млрд долларов раньше срока — и снова стремится удвоить бизнес.
Кэлвин Макдональд
Кэлвин Макдональд, генеральный директор Lululemon Athletica Inc., с оптимизмом смотрит в будущее.
«На каждом рынке мы вступаем в 25-й год с большим оптимизмом относительно того, как взаимодействуют потребители», — сказал Макдональд в интервью редакторам WWD и Footwear News на этой неделе в Нью-Йорке. “Мы’также рады новизне, которая у нас есть.”
Это возвращение к форме для Lululemon, которая допустила необычную ошибку в прошлом году, когда выпустила свои основные продукты, но не смогла создать новый внешний вид и поплатилась за это потребителями.
Покупатели начинают снова синхронизироваться с брендом.
На этой неделе Lululemon прогнозировала, что выручка в четвертом квартале составит от 3,56 млрд до 3,58 млрд долларов — рост на 11–12 процентов в целом или на 6–7 процентов без учета дополнительной недели в этом финансовом году.
Хотя это и не совсем тот мощный рост, которым прославилась Lululemon, Макдональд нарисовал картину компании, которая скорректировала курс и теперь готова снова взлететь.
Взлеты и падения любой модной компании, возможно, не скажут многого о рынке в целом, но Lululemon находится в чем-то особенном — и в процессе доказательства того, сможет ли она удержать свою драматическую кривую роста даже после многих лет, будучи любимицей отрасли.
Годовой объем продаж составлял менее 3 миллиардов долларов, когда McDonald перешел из Sephora в августе 2018 года, и удвоился до более чем 6 миллиардов долларов к 2021 году. Теперь Lululemon опережает план по удвоению еще раз и достигает 12,5 миллиардов долларов до своей цели в 2026 году.
“Мы видим возможность снова удвоить этот бизнес, ” сказал Макдональд, хотя он "не назвал конкретных сроков.
Это ловкий трюк — переход от менее чем $3 млрд продаж к планированию курса на $26 млрд — и это принесло Lululemon капитализацию фондового рынка в размере $45,6 млрд.
По меркам Уолл-стрит, это делает Lululemon размером с семь Abercrombie & … Fitch Co. или три Ralph Lauren Corp. или около 14 Under Armour Inc.
Чтобы начать объяснять эту оценку, Макдональд указал на:
- Рост категории товаров для активного отдыха и здорового образа жизни, которая “только усилилась после пандемии”.
- Универсальность, функциональность и ощущение продукта Lululemon.
- Удобство прямой позиции для потребителя с магазинами и веб-сайтом.
Но это атрибуты, которые многие бренды поделиться.
Макдональд сказал, что в Lululemon: “Наша модель, наш подход к продукту принципиально отличается от того, когда я смотрю на других, которые находятся в этой сфере. Мы одержимы тем, ‘Чем хотят заниматься наши гости? Как они хотят себя чувствовать в этом занятии? И каковы неудовлетворенные потребности и как мы их создаем?’ Это начинается с нашей одержимости общими материалами. И у нас есть сотни фирменных сырьевых материалов, которые являются уникальными. На создание и проектирование многих уходит еще три, пять лет. Вот почему продукт ощущается именно так, когда гость его надевает. ”
Макдональд также приписывает большую часть огромного успеха компании своего рода расширенному основному бизнесу.
Центральную часть ассортимента составляют линейки ABC, Define, Align и Swiftly компании в ключевых цветах.
«Это составляет основу нашего ассортиментного микса, который позволяет нам иметь тот коэффициент уценки и проникновения, который у нас есть», — сказал Макдональд. «Это позволяет нам продолжать развивать бизнес из года в год. Мы высокопроизводительны, стильны, но это определенно укоренено в нашей философии и позиции по отношению к инновациям».
В дополнение к этому предложению, Lululemon привносит новизну в эти образы с помощью свежих цветов, принтов и графики.
Затем идет еще один слой, испытание новой ткани или силуэта, который может продержаться сезон или два. А затем, как сказал Макдональд, наверху есть «действительно что-то инновационное». как “новая франшиза производительности”
Lululemon столкнулась с проблемами в прошлом году, не предложив достаточно новизны.
“В течение некоторых периодов прошлого года были приняты решения о продуктах, которые в большей степени опирались на ядро”, – сказал генеральный директор. “Гость искал историческую новизну, которая находится поверх того, чего не было в нашем миксе.”
Инвесторы следят за тем, как именно эта прибыль отразится в этом году на рынке США, который стал большой частью роста компании из Ванкувера, Британская Колумбия.
Но McDonald также работает над множеством других проектов роста.
Генеральный директор анализирует рынок спортивной одежды, рассматривая, откуда берутся бренды.
“Есть те, кто вырос из обуви, есть те, кто вырос из одежды, и есть те, кто вырос из верхней одежды”, – сказал он. “Я думаю, что компании и бренды верхней одежды продемонстрировали наибольший вызов, чтобы выйти за рамки верхней одежды и перейти в другие категории”
Бренды, которые начинали с одежды — два крупнейших игрока – Lululemon и Under Armour — было легче расширяться в новые категории, утверждает он.
Under Armour уже некоторое время находится в режиме перезагрузки. Но Lululemon продолжает выходить на связь и пробовать что-то новое. В настоящее время компания расширяется за счет сумок, верхней одежды и обуви.
Это категории будущего.
И Макдональд сказал, что бренду не нужна обувь, чтобы достичь своей текущей цели роста. Поэтому Lululemon может не торопиться, чтобы правильно подобрать обувь, и выпустила функциональную обувь, разработанную специально для женской, а не мужской ноги.
“В этом еще есть пробелы, но для нас еще рано”, сказал Макдональд. “Мы опережаем то, где, как я думал, мы будем, но мы проходим очень много испытаний и обучения, чтобы понять ощущения, посадку, чтобы понять сторону стиля, а затем мы действительно ускорим это, поскольку мы продолжаем внедрять, и у нас есть планы на следующие 18 месяцев продолжать внедрять новые силуэты и стили в области производительности и повседневной одежды”
Бренд также смотрит на мир.
Lululemon в настоящее время присутствует на 26 рынках и собирается открыться в Италии в этом году, а также выйти в Данию, Бельгию, Чехию и Турцию через соглашения о франчайзинге. Индия также является возможностью.
На долю Америки пришлось 79 процентов продаж бренда в 2023 году, и Макдональд заявил, что ничто не мешает компании разделить продажи поровну между Северной Америкой и остальным миром.
“И это не произойдет за счет Северной Америки, не будет расти“, – сказал он. “Текущий план заключается в том, чтобы Северная Америка росла двузначными числами, в то время как мы увеличиваем наш международный бизнес в четыре раза”
Аналогично, бренд уже зарекомендовал себя в мужской’, которая составляет 25 процентов бизнеса, и Макдональд сказал, что это также может быть предложением 50 на 50.
Это заставляет бренд продвигать свою основу, одновременно стремясь расти в обуви, сумках и верхней одежде, мужской и международный.
“Когда вы’управляете и руководите организацией роста, некоторые из проблем, с которыми я сталкиваюсь в нашем руководстве, это то, куда вы инвестируете?” сказал Макдональд.
“Мы хотим идти за большими возможностями, мы хотим быть уверены, что наши гости тянут нас к ним, а не мы сами проталкиваемся, и мы хотим понимать сложность погружения. Видим ли мы пустое пространство? Видим ли мы уникальный дифференцированный продукт? Если мы видим уникальные дифференцированные возможности продукта, и наш гость тянет и просит нас предложить решения, и это’значимый бизнес, то это те, которые мы отдаем приоритет.”
Похоже, у Lululemon много приоритетов — может быть, даже на 26 миллиардов долларов.