Интернет-магазин MagazinWeb

Китайские модные бренды набирают обороты на Taobao

Эти китайские бренды женской одежды, появившиеся на цифровых платформах, стремятся переопределить ландшафт отрасли благодаря своей приверженности «высокому качеству, премиальной цене».

The Chinese Fashion Brands Gaining Steam on Taobao

Icicle увеличивает использование европейского текстиля для повышения качества.

В 2024 году платформы электронной коммерции Taobao Fashion и Douyin успешно запустили прямые трансляции мероприятий, демонстрирующих высококачественную и стильную женскую одежду. Такие бренды, как ChicJoc, Keigan и Marius, привлекли внимание отрасли своими показателями GMV, превзошедшими рыночные прогнозы.

Конкуренция на рынке женской одежды, ориентированном на покупательниц в возрасте от 26 до 40 лет и около 50 лет, жесткая. С повсеместной гомогенизацией продукции успех этих брендов зависит от общего знаменателя: ткани. Закупая ткани у тех же поставщиков, что и международные бренды, они привлекли взыскательную группу потребителей, ищущих баланс между экономным и ориентированным на модернизацию шопингом, и растут в потребительском ландшафте, где доминируют “доступные альтернативы” все благодаря их акценту на “высокое качество, премиальная цена”

The Chinese Fashion Brands Gaining Steam on Taobao

Зимние пальто от Marius, ChicJoc и Keigan, которые, как утверждается, используют ту же ткань, что и культовый стиль Max Mara Teddy Bear.

Этой зимой классическое пальто Max Mara Teddy Bear снова стало доминирующим образом для китайского потребителя высокого класса. Тем не менее, несмотря на схожие ткани и ценовой диапазон около 6000 юаней (около 822 долларов США), эти пальто в стиле «медвежонок Тедди» не все принадлежат одному бренду.

Используя расплывчатые описания, чтобы подчеркнуть итальянскую импортную ткань, которая якобы имеет то же происхождение, что и международные бренды, эта стратегия быстро создала четкое понимание среди женщин, которые ищут разумный потребительский выбор. На официальном сайте ChicJoc есть даже страницы, которые явно указывают мировых поставщиков тканей, с которыми он, как утверждается, сотрудничает, в то время как в сеансах прямых трансляций Keigan&rsquo ведущие неоднократно утверждают, что ткань получена от того же производителя, что и известный международный бренд.

The Chinese Fashion Brands Gaining Steam on Taobao

На официальном сайте ChicJoc есть страницы, на которых четко указаны поставщики тканей по всему миру.

Поскольку эти бренды делают акцент на ткани, мастерстве и силуэте, эти основные элементы женской одежды последовательно укрепляются в умах потребителей как ключевые, вызывая неустанные дебаты в отрасли. С одной стороны, люди начинают размышлять об истинной сути модного бизнеса. С другой стороны, раздаются оптимистичные голоса, утверждающие, что китайские бренды достигли новой отправной точки &mdash где высококачественная ткань и мастерство неизбежно станут стандартом для всех брендов, смещая фокус конкуренции на следующем этапе обратно на дизайн.

“Правильное время и правильное место” для бума женской одежды

От внезапного закрытия магазинов интернет-знаменитостей Чжан Даи и Чжоу Янцин до быстрого роста таких брендов, как ChicJoc и Keigan, при поддержке официального IP платформы “Super Fashion Launch”, истории этих взлетов и падений брендов одежды Taobao развернулись в прошлом году.

Keigan —, который был основан модным инфлюенсером Чжоу Дуду и архитектором Цзинь Хао — открыл свой магазин на Taobao в 2011 году, возглавив тенденцию перехода брендов Taobao к моде высокого класса.

ChicJoc, основанный в 2015 году, является детищем Лу Чена, выпускника Университета Дунхуа, ведущего китайского учебного заведения по изучению текстиля и одежды, которое подготовило таких известных дизайнеров, как Ума Ван. Его жена Вэй Юйцзин также является модельером.

Marius, дебютировавший в 2019 году как Weidian (китайская платформа электронной коммерции для малого бизнеса и частных лиц), был соучредителем влиятельного лица Douyin “Лао Ма”(Ма Жуй) и Чжан Лэй. До основания Marius Ма Жуй работала инженером-логиком на государственном предприятии и за свои познания в области тканей ее ласково называли «Богиней тканей».

The Chinese Fashion Brands Gaining Steam on Taobao

Ма Жуй со своей командой.

В отличие от своих предшественников, таких как Чжан Даи, основатели этого поколения брендов Taobao не слишком полагаются на свои личные IP-адреса для привлечения трафика в свои магазины на начальном этапе. Если взять в качестве примера Marius, то с самого начала бренд создал профессиональную центральную выкройочную комнату, закупил оборудование международного стандарта и запустил офлайн-шоурум в том же году, когда их магазин Taobao стал онлайн. За этим последовало завершение центра исследований и разработок продукции, стратегическое приобретение фабрики по производству высококачественной одежды и многоканальная схема с несколькими брендами в процессе разработки. Этот операционный подход больше похож на традиционный бренд-менеджмент, но при этом он может похвастаться заметно более быстрой траекторией роста по сравнению с традиционными.

Индустрия предметов роскоши переживает спад, что приводит к значительным вакансиям в коммерческих помещениях. Между тем, развивающиеся бренды еще не в полной мере извлекли выгоду из этой рыночной возможности. Столкнувшись с этой проблемой, бренды с присущими им преимуществами цепочки поставок готовы принять беспрецедентное “золотое время для развития”

Если взять ChicJoc в качестве примера, то от швейной компании, зарегистрированной в Цзянсу, до компании по управлению брендами, основанной в Шанхае, этот бренд женской одежды, который начинался как производственная фабрика, имеет, строго говоря, историю менее десяти лет. За последние два года он открыл 50 офлайн-магазинов, включая магазины в престижных высококлассных торговых центрах, таких как Deji Plaza в Нанкине и Henglong Plaza в Шанхае.

Начиная с 2024 года, бренд приступил к зарубежной экспансии, открыв два магазина в США в прошлом месяце: один в Beverly Center в Лос-Анджелесе и другой в Fashion Island в Ньюпорт-Бич. До официального выхода на международные рынки лояльные зарубежные клиенты постоянно обеспечивали годовые объемы продаж от 4,1 до 5,5 миллионов долларов, что составляло 3 процента от общего годового объема продаж.

С одной стороны, эти бренды ориентированы на практичных потребителей, которые ищут экономически выгодные альтернативы. С другой стороны, мировой рынок находится под давлением, и это значительно сократило разрыв между китайскими брендами и международными цепочками поставок, сделав высококачественные европейские ткани более доступными для них. При таких выгодных обстоятельствах бренды женской одежды со средней стоимостью заказа клиента около 410 долларов США переживают подъем, несмотря на сложные рыночные условия.

Насколько далеко ткани могут продвинуть китайские бренды?

Более высокое качество тканей привело к устойчивому росту клиентской базы. ChicJoc может похвастаться уровнем повторных покупок, превышающим 65 процентов, а ежемесячные продажи превысили 200 000 единиц. Во время шестичасовой прямой трансляции в октябре бренд добился высоких продаж, включая один продукт, преодолевший отметку в 10 миллионов юаней; три продукта преодолели барьер в пять миллионов юаней и 12 продуктов превысили порог в миллион юаней. В конечном итоге объем транзакций превысил 64,2 миллиона юаней (8,8 миллиона долларов), установив новый рекорд в категории прямых трансляций магазинов одежды Taobao.

Возвращение к продукту как основе и завоевание признания потребителями бренда путем удовлетворения рыночного спроса, несомненно, является шагом вперед по сравнению с предыдущим подходом, ориентированным на маркетинг и трафик. Однако очевидно, что ткань сама по себе не может полностью поддерживать “отличный продукт”. Зрелый бренд нуждается в постоянных инновациях и глубоком понимании, чтобы ориентироваться в бизнес-циклах. Более того, возможности дизайна являются незаменимым аспектом, который нельзя упускать из виду.

В отличие от таких брендов, как ChicJoc, Keigan и Marius, которые во время прямых трансляций заявляют потребителям, что ткани, используемые для их пальто “Teddy Bear”, поставляются теми же поставщиками, что и международные, другой китайский бренд, Icicle, выбрал другой подход. В 2016 году компания приобрела Kaijie из провинции Цзянсу, ключевого поставщика MaxMara. Кроме того, когда Icicle открыла свой дизайн-центр в Париже в 2013 году, она наняла нескольких дизайнеров и модельеров, которые ранее работали на известные международные бренды.

На выставке Première Vision весна-лето 2026, которая прошла в Шанхае в прошлом месяце, Е Шоузенг, один из основателей Icicle, заявил, что в сентябре и октябре продажи одежды бренда выросли на 20 процентов, а доля отборных итальянских материалов, используемых в его коллекциях, выросла с 25 до 50 процентов. Он также признался, что даже в трудные для отрасли времена он по-прежнему посещает выставку Première Vision Paris Show каждый год, чтобы следить за модными тенденциями и выбирать высококачественных поставщиков, тем самым совершенствуя ткани, которые использует бренд.

Флоранс Руссон, председатель совета директоров Première Vision, также сказала в интервью WWD China, что в этом году в выставке Première Vision Paris Show примут участие около 1100 экспонентов, что позволит сохранить тот же масштаб и даже расшириться. Креативные директора основных брендов, базирующихся в Шанхае и его окрестностях, особенно брендов среднего и высокого класса и даже люксовых брендов, будут уделять пристальное внимание выставке Première Vision.

Кроме того, она рассказала, что высококлассные творческие мастерские Première Vision Paris Show, которые призваны чтить традиционное мастерство, будут сосредоточены на применении традиционных ремесел в современных контекстах и ​​новаторских мастерских, которые производят редкие, непромышленные массовые продукты, вдохновляя отрасль креативностью.

Руссон представила WWD China список, в котором подробно описаны некоторые экспоненты из Maison d’Exceptions, витрины высококлассных творческих мастерских. В список вошли сотрудники кутюрных линий международных брендов, таких как Giorgio Armani, Balenciaga и Dior, включая Anne Gelbard, мастерскую, известную своим мастерством. Здесь также представлена ​​Solstiss, кружевная мастерская, которая поставляет продукцию для Hermès и Alexander McQueen, а также мастерская Antoni Mogin’s, которая сотрудничает с Burberry и Swarovski и другими.

Динамичность международных выставок и учреждений выступает в качестве моста между Китаем и миром, предоставляя отрасли информацию и каналы сбыта. В будущем мы можем стать свидетелями значительного повышения качества продукции многих китайских брендов, не только в сфере женской одежды, но и мужской и других категорий, с потенциальным появлением большего количества темных лошадок в отрасли. Однако следующим шагом может стать налаживание сотрудничества с ведущими международными мастерскими и дизайнерами, что позволит интегрировать мастерство мирового класса для достижения новых уровней совершенства в дизайне и производстве.

Примечание редактора: China Insight — ежемесячная колонка родственного издания WWD WWD China, в которой рассматриваются тенденции на этом ключевом мировом рынке.