Патрис Луве о способности Ральфа Лорена творить волшебство

Генеральный директор дизайнерского бренда говорит, что его основатель создал миры, которые потребители хотят испытать.

< img class="aligncenter" src="https://wwd.com/wp-content/uploads/2020/08/patrice-louvet-1.jpg?crop=0px%2C318px%2C1365px%2C763px&resize=1000%2C563" alt ="Патрис Луве о способности Ральфа Лорена творить волшебство"/>

Патрис Луве

НЬЮ-ЙОРК — Что общего между Ralph Lauren и Walt Disney Co.? Они оба мастера создания миров, в которые люди хотят погрузиться.

так Патрис Луве, президент и главный исполнительный директор Ralph Lauren Corp., описал основателя компании во время встречи за завтраком с Французским институтом: Alliance Francaise здесь в четверг утром.

«На самом деле я думаю, что эта компания гораздо ближе к Disney, чем к другим брендам одежды», — сказал он. сказал он во время беседы с писателем и бизнес-аналитиком Эрваном Рамбуром. «Ральф не дизайнер. Ральф на самом деле больше кинорежиссер. Я думаю, что на самом деле он близок к Мартину Скорсезе, потому что у него есть уникальная способность воображать эти миры. Вы хотите быть ковбоем на Западе? Вы хотите быть деловой женщиной на Уолл-Стрит или спортсменкой на Олимпийских играх? Ральф создает эти миры, а затем приглашает в эти миры людей — похоже на киноиндустрию».

Несмотря на то, что более половины бизнеса Ralph Lauren Corp. находится за пределами США, компании удалось привнести свои американские ценности “предпринимательство, оптимизм, семья, свобода” для каждой страны, в которой она ведет бизнес. «Наша цель – вдохновить мечту на лучшую жизнь с помощью аутентичности и вневременного стиля, и мы находим, что это находит отклик повсюду». — сказал Луве.

Он сказал, что Ральф Лорен научился смешивать “магию и логика” – навык, который необходим любой компании для достижения успеха.

СВЯЗАННЫЕ: Ральф Лорен Весна 2023 г.

“Большую часть своей карьеры я провел в мире логики, но то, что я нашел в мире моды больше вдохновения, больше эмоций. Потребитель должен реагировать сердцем и головой. Компании, которые делают это лучше всех, могут найти правильный баланс между магией и логикой.”

Луве, проработавший почти 30 лет в Procter & Гэмбл перед тем, как присоединиться к Ralph Lauren немногим более пяти лет назад, сказал, что крупные корпорации, такие как его бывший работодатель, могли бы извлечь выгоду из создания немного большего количества волшебства в своих продуктах, в то время как модным фирмам часто необходимо повышать свою операционную дисциплину и аналитику.

«Но я всегда очень осторожен, чтобы не убить магию». — подчеркнул он. “Очень легко реализовать целую кучу логических подходов, но если это не заинтересует потребителя, это бесполезно”

Тем не менее, за те 56 лет, что Ральф Лорен занимается бизнесом, не все было в вине и розах. После десятилетий роста, около 10 лет назад, «все пошло на спад». — сказал Луве. Поскольку компания стала публичной, на Уолл-стрит оказывалось давление, чтобы она продолжала работать каждый квартал, и в результате «бренд чрезмерно расширялся, особенно в США, чрезмерно распространялся и чрезмерно рекламировался в поисках объема и роста». . Я помню, когда пришел на работу, одним из первых вопросов, которые я задал нашим командам, был: как нас зовут на веб-сайте — это была скидка 30% или Ralph Lauren?”

Итак, Луве решил измениться позиционирование бренда. “Мы стремимся стать ведущей компанией в мире по производству предметов роскоши” сказал он.

Для достижения этой цели он кардинально изменил способ работы бренда, качество и стиль продукта, сокращение на две трети его оптовых продаж, чтобы сосредоточиться на розничных продавцах, которые «могут правильно представить бренд»; устранила 50 процентов своей клиентской базы по сниженным ценам и «значительно сократила [d] нашу рекламную деятельность».

По словам Луве, хотя эти стратегии и были радикальными, они окупились: за последние четыре года средние розничные цены за единицу продукции выросли на 70 процентов. «Потребитель не последовал бы за нами, если бы не увидел повышения ценности». — сказал он.

Кроме того, в недавнем опросе, по его словам, 80 процентов потребители заявили, что считают Ralph Lauren люксовым брендом.

“Итак, мы делаем хорошие успехи, но нам еще предстоит пройти долгий путь ,” он сказал.  

Такое расположение также помогает Ralph Lauren ориентироваться в текущих сложных условиях.

Как и почти во всех модных компаниях, пандемия также сказалась на Ralph Lauren, но компании удалось прийти в норму, когда все снова открылось. Луве сказал, что, несмотря на спад среди более ориентированных на ценность потребителей из-за инфляционного давления, основной потребитель компании оказался «довольно устойчивым». Они продолжают приходить в наши магазины и на наш веб-сайт. За последние несколько лет мы проделали большую работу, чтобы расширить нашу клиентскую базу. Они менее чувствительны к цене, моложе и разнообразнее — за последний квартал мы привлекли 1,6 млн новых клиентов — поэтому с этой точки зрения мы уверены, что так будет и дальше».

США, Луве сказал, что ситуация аналогична. Хотя на Китай сегодня приходится лишь около 6 процентов от общего объема продаж компании, с тех пор, как страна вновь открылась в январе, продажи восстановились «с удвоенной силой». И когда китайский потребитель снова начнет путешествовать, он ожидает, что бизнес станет еще активнее.

По его словам, в будущем Ralph Lauren сосредоточится на расширении своего присутствия в 60 ведущих китайских городах, включая Тайбэй, Гонконг, Шанхай, Пекин и Шанхай, где компания будет строить «экосистемы». состоящий из флагманских магазинов, бутиков Polo, надежных оптовых партнеров и цифрового присутствия на ведущих местных платформах.

По словам Луве, за пределами Китая также есть возможности для роста на международных рынках, таких как Германия, а также на западе США, где бренд все еще недостаточно представлен.

Что касается категорий продуктов, Луве сказал, что женская одежда является одной из категорий с наибольшим потенциалом. По его словам, хотя 56 процентов всех покупателей Ralph Lauren составляют женщины, только 20-25 процентов продаж приходится на женскую одежду, что представляет собой «огромные возможности». поощрять женщин делать покупки для себя, а не только для мужчин и детей в их жизни.

Женская одежда рассматривается как огромная возможность роста для Ralph Lauren.

Несмотря на это, объем продаж женской одежды компании составляет более 1 миллиарда долларов, и Луве ожидает, что эта цифра будет расти. существенно в будущем. Хитрость, однако, заключается в том, чтобы ориентируясь на женщин, компания не потеряла свою историческую силу в мужской одежде.  

Домашняя зона также рассматривается как категория с “много взлетно-посадочной полосы” — продолжил он, — как и верхняя одежда, которая за последние пять лет удвоила свой бизнес и теперь составляет 10 процентов от общего объема продаж.

По его словам, гостеприимство также представляет собой интересную возможность для будущего. В настоящее время корпорация управляет пятью ресторанами и 30 кофейнями по всему миру, которые ежегодно обслуживают более 2 миллионов потребителей. Магазин Ralph’s в Верхнем Ист-Сайде в Нью-Йорке стал популярной точкой.

– Итак, что же знает о кофе мастер галстуков? он спросил. «Дело не обязательно в экспертности в категориях, а также в опыте и истории. Мы рассматриваем это скорее как возможность взаимодействовать с потребителем и предоставить ему новый опыт для знакомства с брендом”

Он также не исключил, что в конечном итоге расширит бренд до гостиничного бизнеса, сказав, что это будет “круто” исследовать курорт Double RL в западном стиле или роскошный отель Purple Label, но это будет в будущем, поскольку Луве видит более срочные проекты, в которые можно инвестировать.

К ним относятся метавселенная и устойчивость — оба из которых имеют первостепенное значение для молодежи. В дополнение к продуктовому и маркетинговому партнерству с Roblox и Fortnite, компания также увеличивает кругооборот своих продуктов и исследует рынок аренды  

«Хорошая новость заключается в том, что если есть одно слово, которое является синонимом Ральфа Лорена, то это «вневременность». он сказал. «Ральф всегда говорил: «Я хочу, чтобы мои изделия любили, носили и передавали следующим поколениям». И [в моем] пятилетнем путешествии наш доход выше, но наши единицы ниже. Так что для нас это остается основой нашей общей стратегии”

Поскольку Луве выступал перед группой французских руководителей, был затронут и вопрос о его родной стране. Хотя он не жил во Франции 27 лет, он сказал, что его воспитание там оставило неизгладимый след и помогло ему успешно ориентироваться на рынке предметов роскоши.

«Не знаю, сколько осталось французского». — сказал он с улыбкой, — но, выросшие во Франции, мы окружены роскошью. Это часть нашей ДНК. Я думаю, что частью образования во Франции является чувствительность к истории, наследию, эстетике. И я думаю, что в конечном итоге это помогло в дальнейшем в этом пространстве».

В P& G, Луве курировал глобальную красоту, но он преуменьшил это, сказав, что он также был бренд-менеджером бренда подгузников Pampers — вряд ли это предмет роскоши.

“Я не из этой отрасли,&rdquo ; он сказал. Но в ходе своей карьеры он усвоил несколько ценных уроков. Один восходит к греческому философу, который не просто так сказал, что у нас два уха и один рот: нам нужно больше слушать, чем говорить, что стало одним из его «руководящих принципов».

Второй урок — “это понятие постоянного обучения” он сказал. «Я думаю, это Эйнштейн сказал: «Когда вы перестаете учиться, вы начинаете умирать». И человек, с которым я сейчас работаю каждый день, [Ральф Лорен], является невероятным тому примером».