Adidas сталкивается с мрачным 2023 годом, но новый босс оптимистичен

Бьорн Гулден обрисовал планы на будущее и рассказал о том, что он будет делать со всеми этими кроссовками Yeezy.

Несмотря на сообщение о скудном росте выручки в 2022 году на 1 процент и снижении показателей в четвертом квартале на 1 процент, Адидас’ новый генеральный директор Бьорн Гулден был на удивление оптимистичным, когда изложил свои планы в среду. 

Результаты за четвертый квартал оказались немного выше, чем ожидали рыночные аналитики. Тем не менее, Adidas заявил, что планирует сократить свои дивиденды до 70 центов против 3,30 евро на акцию в 2021 году. Adidas также ожидает потенциальных операционных убытков в размере 700 миллионов евро в 2023 году, чего бренд не видел с начала ’ 90 года. 

«По-прежнему сохраняются повышенные риски рецессии в Европе и Северной Америке, а также неопределенность в отношении восстановления в Большом Китае», — говорится в сообщении. говорится в сообщении компании. Высокий уровень запасов остается проблемой, как и расставание компании в октябре 2022 года с давним сотрудником, музыкантом Канье Уэстом, также известным как Йе, из-за его все более неустойчивого поведения.

Эксперты отрасли предположили, что сотрудничество с Yeezy принесло Adidas от 1,5 до 2 миллиардов евро. евро в год и приносит компании около 40 % годовой прибыли благодаря выгодным ценам.

“Если вы потеряете три пула прибыли за год, это оставит следы,&# 8221; Адидас’ финансовый директор Харм Олмейер признал во время пресс-конференции в Adidas’ со штаб-квартирой на юге Германии, имея в виду Yeezy, Китай, и негативные сдвиги в потребительских настроениях. 

Но, как оптимистично добавил Галден, «у нас есть все, что нужно для успеха». Нам просто нужно немного времени.”

Два руководителя описали 2023 – год перехода для гиганта спортивной одежды. 

По словам Олмейера, потребительские настроения и пережиток пандемии COVID-19, вызвавшие проблемы с цепочкой поставок, означают, что избыточные запасы будут проблемой для Adidas до конца года. Большой запас означал больше скидок в розницу и меньше предварительных заказов.  

& #8220;Но мы были там в прошлом, и мы знаем, как справиться с этим,” он отметил. Компания медленно избавлялась от избыточных запасов, направляя товары на склады со скидкой и пытаясь улучшить отношения с покупателями. 

Еще одна проблема заключается в том, что делать с существующими продуктами Yeezy, о чем в последнее время много говорят в СМИ. Адидас’ прогноз на 2023 год отражает потенциальные убытки в размере 1,2 миллиарда евро, если акции Yeezy не удастся продать.

“Меня здесь не было, когда эта штука взорвалась” Гулден сказал: «Но когда это произошло, много продукции все еще находилось в производственном процессе. Я думаю, что Adidas принял правильное решение продолжать производство, потому что в противном случае 10 000 человек на фабриках потеряли бы работу. Так что все заказы, которые были размещены в Азии, были выполнены». Он отметил, что сейчас их доставляют на склады по всему миру.  

Касаясь недавних онлайн-спекуляций, Гулден заявил, что не было принято никаких решений о том, что произойдет с оставшимся продуктом Yeezy, и что Adidas не вела переговоров ни с кем по этой теме. 

Там было “миллиарды” По словам Гулдена, предложений относительно того, что делать с оставшейся продукцией Yeezy, нет. Это включает в себя все: от их уничтожения до передачи жертвам землетрясения в Сирии и Турции, переработки, превращения в искусственные футбольные поля и, конечно же, продажи. 

Если бы туфли продавались, то они бы продавались как есть. По словам Галдена, перемаркировать их было бы нечестно. И даже несмотря на то, что Adidas разорвал отношения с Ye, если бы обувь была продана, то Ye в конечном итоге получил бы от них гонорары, согласно его первоначальному контакту.

Но почти со всеми вариантами есть проблемы, объяснил Галден, не в последнюю очередь потому, что обувь Yeezy прямо сейчас разбросана по всему миру. По его словам, Adidas пытается понять, что будет наименее вредным. 

“Возможно, мы не получим прибыль от этого продукта, если я буду с вами честен” — сказал он журналистам. “Но с этим связаны большие затраты, в зависимости от того, что мы выбираем”

Гулден добавил, что если бы для избавления от продуктов Yeezy потребовались лишние деньги, то те, кто пострадал от скандала, также получили бы часть из них. 

Другой серьезной проблемой Adidas является продолжающееся снижение продаж в Большом Китае — около 50 процентов в четвертом квартале — из-за ограничений, связанных с COVID-19, геополитической напряженности и того, что Adidas назвала «специфическими проблемами компании». Продажи Adidas за последние три месяца 2022 года составили 520 миллионов евро по сравнению с 1 миллиардом евро за тот же период предыдущего года.

Это привело к тому, что за весь 2022 год доход от Большого Китая составил 3,18 млрд евро, что в целом с поправкой на валюту уменьшилось на 36%. 

Гулден дал понять, что для решения этой проблемы он запланировал аналогичную тактику для китайского рынка, которую он применил в Puma. Это включает в себя предоставление китайским управленческим командам большей автономии на их собственной территории, производство большего количества продуктов для китайских потребителей внутри Китая и введение более коротких сроков производства. 

В другом месте в Азиатско-Тихоокеанском регионе Adidas’ выручка с поправкой на валюту выросла на 4% в прошлом году до 2,24 млрд евро.

В четвертом квартале доходы Adidas’ выросли. на внутреннем рынке Европы на 12 процентов и на рынке Северной Америки на 6 процентов с учетом валютных поправок. Это привело к росту на 9% в Европе и 12% в Северной Америке за весь год, а выручка на этих рынках составила 8,55 млрд евро и 6,4 млрд евро соответственно.

Продажи в Латинской Америке выросли на 44%, скорректировавшись за год на валюту, до 2,11 млрд евро за весь год, и Gulden также увидел потенциал в Индии как на развивающемся рынке.

Обувь продолжала быть Adidas’ самый продаваемый, с ростом продаж на 3 процента с поправкой на валюту в 2022 году до 12,29 миллиарда евро. Несмотря на то, что это гораздо меньшая категория, продажи аксессуаров выросли на 19% с поправкой на валюту и составили 1,5 млрд евро.

Продажи одежды в 2022 году не изменились, а выручка составила 8,73 млрд евро.

одним из наиболее важных факторов восстановления компании было то, насколько хорошо Adidas’ продукты для повышения производительности — то есть более технологичная обувь и одежда для спортсменов — сделал. По данным компании, в 2022 году выручка в категории “Эффективность” выросла на 19 %, а в сегменте товаров для повседневной жизни – на 5 %.

“Если бы у нас здесь были отрицательные числа [в категории производительности] и положительные числа в индустрии моды, было бы гораздо труднее быть оптимистом” Гулден признался. 

Говоря о баскетбольном рынке США, новый генеральный директор объяснил, почему. По его словам, бренд спортивной одежды завоевывает доверие, разрабатывая более дорогие технические продукты на корте, но зарабатывает деньги, продавая больше обычной обуви и классики. “Это рецепт” — сказал он. 

Что касается Adidas’ образ жизни и модные товары, босс Adidas явно видел возможности для совершенствования. Он признал, что заменить коллаборацию с Yeezy будет очень сложно, но подумал, что у классических моделей Adidas, таких как Samba, Gazelle и Spezial, есть потенциал. 

Гулден также признался, что, работая в Puma, он “очень ревновал” 8221; об отношениях Adidas с партнерами в области высокой моды, такими как Balenciaga, Moncler, Gucci и Prada. 

«Не думаю, что я бы отказался ни от одного из этих брендов». — добавил он, но затем отметил, что при выполнении сотрудничества были проблемы. “Из-за COVID-19 многие из этих вещей были отложены, а затем они появились, возможно, слишком быстро, по очереди. Я не думаю, что это был план. Мы будем работать с этими брендами в будущем — но не четыре за 18 месяцев.”

Широко известно, что Гулден поднял Puma, более мелкого конкурента, на рекордные высоты. Он возглавлял эту компанию по производству спортивной одежды в течение девяти лет и ушел в декабре прошлого года, когда Puma объявила 2022 год лучшим годом для доходов. Хотя Гулден и не был откровенно критическим, во время пресс-конференции он все же допустил несколько критических замечаний. 

«В вопросе об ошибках мне трудно судить», Гулден сказал присутствующим. «Эта стратегия [в Puma] должна была быть гибкой, потому что мир был очень нестабильным. Я думаю, что Adidas выбрала стратегию в разгар COVID-19 и попыталась реализовать ее, и это было сложно. У вас не может быть двухлетней стратегии, если мир меняется. Изменения в мире ударили по Adidas гораздо сильнее, чем по Puma.”

On с другой стороны, Гулден считает, что многие наработки Adidas’ Будущий успех теперь заложен. “Поэтому, когда мы выйдем из этой неопределенности и нестабильности, тогда многое из того, что было в стратегии, будет преимуществом” — предложил он.  

Пока бренд спортивной одежды должен продолжать с ее нынешними, менее счастливыми обстоятельствами. Adidas уже изложил свой мрачный прогноз на 2023 год в феврале и повторил эти ожидания в среду утром, предсказывая, что выручка снизится в течение года, выражаясь однозначными цифрами, и что компания только что выйдет на уровень безубыточности в течение 2023 года. не продано, скорее всего, оно будет убыточным.