Allbirds разочаровывает в четвертом квартале и году, намечает план трансформации Оставить комментарий
Экологичная компания по производству обуви и одежды сосредоточится на основных продуктах, сократит рост магазинов и переключится на модель распространения за рубежом.
Соучредители и содиректора Allbirds Тим Браун и Джоуи Звиллингер.
Allbirds потерпела неудачу в первый год своего существования в качестве публичной компании, не достигнув годового уровня продаж и целевых показателей прибыли. Но руководство считает, что, внеся кардинальные изменения в свой бизнес, экологически чистый бренд обуви и одежды может снова подняться.
Сообщая о результатах за 2022 финансовый год после закрытия рынка в четверг, компания из Сан-Франциско сообщила, что чистая выручка за весь 2022 год увеличилась на 7,3 процента до 297,8 миллиона долларов, что меньше прогнозов в размере от 305 до 315 миллионов долларов. Валовая прибыль составила 129,6 млн долларов, что также ниже прогнозов, сделанных в третьем квартале. Чистый убыток значительно увеличился до 101,4 млн долларов по сравнению с 45,4 млн долларов в 2021 году.
Росту выручки способствовало увеличение заказов и продаж третьим сторонам, что было частично компенсировано встречным ветром на валютных курсах, на долю которого пришлось почти 8 миллионов долларов отрицательного удара по выручке. Международные продажи в 2022 году не изменились, поскольку бизнес столкнулся с продолжающимися ограничениями COVID-19 в Китае, встречными валютными курсами, снижением спроса из-за инфляции и влиянием конфликта в Украине.
В интервью в четверг Джоуи Звиллингер, соучредитель и со-генеральный директор, сказал WWD, что компания берет на себя полную ответственность за ошибку, признавая, что продажи не только оказались ниже ожиданий Уолл-стрит, но и не были такими высокими, как надеялось руководство.
«Самая большая промах» пришел в конце декабря, сказал он, «из-за проблем с исполнением и макрокомандами».
В четвертом квартале выручка снизилась на 13,4% до 84,2 млн долларов, а чистый убыток составил 24,9 млн долларов.
Цвиллингер сказал, что когда Allbirds была запущена в 2016 году, она добилась значительного роста за счет установления отношений с клиентами, которые приняли ее миссию и предлагаемые ею основные продукты. Но в прошлом году компания отвлеклась, уделив слишком много внимания продуктам, выходящим за рамки ее основной компетенции — вопросы, которые «пика в четвертом квартале» что привело к плохим продажам и интенсивной рекламной среде, что «привело к неутешительным финансовым результатам».
Два года назад, по его словам, компания намеревалась привлечь более молодых и модных покупателей, но это привело к отчуждению давних клиентов, которые искали Allbirds для обновления своих основных продуктов. “У нас не было выбора, цвета или улучшения стиля для наших основных продуктов” — сказал он.
Однако хорошая новость, по словам одного из основателей и генерального директора Тима Брауна, заключается в том, что, согласно недавнему опросу, 96 % покупателей, совершивших покупки в Allbirds за последний год, заявили, что будут покупать у компании снова.
Чтобы не повторять ошибок прошлого, Цвиллингер наметил план трансформации, чтобы “оживить бизнес с помощью акцент на прибыльном росте”
В конце прошлого года Allbirds наняла Джареда Фикса на новую должность директора по трансформации. Ветеран индустрии потребительских товаров, работавший в Constellation Brands, Juul Labs и Alto Pharmacy, Фикс взял на себя “многогранную роль” чтобы возродить линейку продуктов, полностью передать производство обуви компании новому партнеру-производителю во Вьетнаме, перейти к модели дистрибьюторства на международных рынках и затормозить розничное развертывание бренда.
Allbirds, который начинался как бренд, ориентированный исключительно на потребителя, теперь управляет более чем 50 обычными магазинами. По словам Цвиллингера, в 2022 году откроется девятнадцать магазинов, но в этом году добавятся только три магазина.
Чтобы клиенты могли найти продукцию Allbirds в разных местах, компания в последнюю очередь начала продавать свою обувь оптом. год, и в настоящее время эта линия представлена в Nordstrom, Dick's Sporting Goods, REI и Scheels.
Цвиллингер сказал, что отклик через этот канал был хорошим, и Allbirds продолжит оценивать, открывать ли новые магазины. “Мы довольны нашими партнерами, и у нас еще есть много возможностей для расширения вместе с ними, поэтому нет особой необходимости добавлять больше”
Также не на первом плане находится одежда, на долю которой приходится менее 10% бизнеса компании. “Мы рассматриваем нашу одежду как предметы первой необходимости, которые сочетаются с тем, что мы используем в обуви” он сказал. Одежда помогает лучше продемонстрировать бренд и помогает «оживить наши магазины», но она не входит в нашу основную цель обуви для активного образа жизни».
Другие изменения, которые произошли в компании, включают уход главного финансового директора Майка Буфано, которого сменит Энни Митчелл, которая присоединится к компании 24 апреля. Буфано останется в Allbirds до мая, чтобы помочь в переходе. Митчелл совсем недавно был вице-президентом по финансам Gymshark, а также провел 10 лет в Adidas.
Хотя в прошлом году ситуация для Allbirds была неспокойной, Цвиллингер считает, что к 2024 году компания сможет вернуться к росту.
“Мы очень оптимистичны” Цвиллингер сказал, добавив, что «2023 год будет чем-то вроде переходного года». и не ожидается, что ситуация сразу изменится. Но путем “перекалибровки” свой ассортимент, чтобы еще раз привлечь своего основного потребителя, очистить запасы и представить некоторые новые маркетинговые инициативы и партнерские отношения в конце этого года, будущее выглядит намного ярче.
Но не все в этом уверены, особенно если сравнивать компанию с некоторыми ее конкурентами.
В понедельник аналитик Wedbush Том Никич отметил, что Allbirds’ “относительное отставание от других новых обувных брендов” таких как On, Hoka и Hey Dude.
Чистый объем продаж принадлежащих Deckers Акции Hoka подскочили на 90,8% в третьем квартале до 352,1 млн долларов, что стало еще одним квартальным рекордом для бренда. And On в ноябре отчиталась о самом успешном квартале, поскольку стремится стать брендом стоимостью 1 миллиард долларов. Доходы бренда Crocs Hey Dude в прошлом году превысили первоначальные ожидания и приблизились к 1 миллиарду долларов США, сообщила Crocs в прошлом месяце.
В преддверии первого квартала 2023 финансового года Allbirds прогнозирует чистый объем продаж в размере от 45 до 50 миллионов долларов, что на 20–28 процентов меньше, чем в предыдущем квартале. за первый квартал 2022 г. и скорректированный убыток EBITDA от 29 млн до 26 млн долларов США.