Люди из СМИ: Питер Арнелл рассказывает о своей карьере, о том, как изменился брендинг, и о своих самых запоминающихся кампаниях Оставить комментарий

Арнелл написал двухтомник, в котором прослеживает свою карьеру с 1980 по 2020 год.

Посмотреть ВСЕ 10 фотографий

Питер Арнелл, который в прошлом создавал новаторские кампании для Донны Каран, DKNY, Hanes, Reebok, PepsiCo, Samsung, Gucci и Chanel могут многое сказать о модной рекламе тогда и сейчас.

И, по его мнению, модная реклама сегодня мало служит воображению.

Он опубликовал двухтомник под названием «Питер Арнелл Портфолио 1980-2020». (Hatje Cantz Verlag GmbH, 150 долларов США), которая демонстрирует его плодотворную работу в области фотографии, рекламы, графики, архитектуры и промышленного дизайна. Арнелл назвал создание книги «монументальным предприятием». на сборку которого ушло пять лет.

В книге он описывает стратегию, концепцию дизайна и точку зрения каждой кампании и работы, которую он создал, будь то фреска DKNY с видом на Нью-Йорк с высоты птичьего полета; Реклама Hanes Hosiery с Тиной Тернер, где она демонстрирует свои знаменитые ноги, или Bklyn Arena Media Wall, огромный цифровой рекламный щит. Арнелл сам фотографировал многие рекламные кампании.

За свою более чем 40-летнюю карьеру Арнелл сотрудничал с такими людьми, как Хельмут Ньютон, Питер Линдберг, Дэвид Хокни, Мухаммед Али, Том Брэди, Спайк Ли, Гвинет Пэлтроу, Стивен Спилберг и Джей-Зи. Он также проводил бесплатные кампании для полиции Нью-Йорка и пожарных служб. После 11 сентября Арнелл разработал фирменную графику для сбора средств, чтобы помочь семьям жертв, а также разработал фирменный стиль и выставку Музея дани, чтобы почтить память его героев.

Для книги Арнелл попросил таких людей, как Линдберг и Фрэнк Гери, написать личные эссе о его работе. Линдберг, например, писал: «Питер разрабатывал и создавал кампании Донны Каран с совершенно иной точки зрения, находя совершенно новый способ определить женщину, а не детали коллекции одежды. Это был совершенно блестящий ход». Он назвал Арнелла «настоящим провидцем: обладающим всесторонним мышлением».

Гери сказал: «Для парня, которого иногда трудно понять, он вспыльчивый гений. Он неутомим в своем творчестве. Длина и широта его достижений экстраординарны.”

Доходы от продажа книги, которая содержит 838 страниц и 2600 иллюстраций, будет передана Специальной Олимпиаде в честь ее основательницы Юнис Кеннеди Шрайвер.

На прошлой неделе WWD поговорил с Арнеллом, чтобы рассказать о его карьере и о том, как резко изменились брендинг и реклама с тех пор, как он провел свои первые рекламные кампании.

WWD: Каково было проходить все ваши старые рекламные кампании? ?

Питер Арнелл:Это было интересно, потому что очевидно, что во всей этой работе есть постоянство простоты и ясности. Мы очень четко установили вербальный и визуальный язык, и эти вещи длились очень долго. Я всегда стремлюсь к тому, чтобы вещи были вечными. Это всегда было очень сложно против приливной волны людей, которые пытались задавать тренды. Также было ясно, что я вообще никогда не отвлекался на то, что происходит в индустрии. Если бы мы смогли создать идентичность или бренд и хорошо их реализовать, они действительно могли бы существовать обособленно и стать сильным отличием. Мы всегда были очень близки к выражению или отражению культуры компании. Я думаю, что мы проделали действительно хорошую работу, никогда не выглядя одинаково для всех.

WWD: Есть ли что-то общее в ваших кампаниях?

P.A.:На рынке много людей со своим стилем. У меня никогда не было стиля. Вот почему это позволило мне работать со многими из этих брендов на протяжении стольких лет, будь то McDonald’s, Donna Karan, Chanel или Banana Republic, это все другой. Большая часть этого заключается в том, что мы делаем действительно хорошую домашнюю работу здесь. Чему мы научились у таких людей, как Карл Лагерфельд, когда он возглавил Chanel, и в первые дни попыток продвинуть бренд вперед и сделать его актуальным — он мог погрузиться в архивы и историю и хорошо изучить эту историю, чтобы знать, как перенести ее в будущее, как это сделал Том Форд в YSL и Gucci. Эти люди — невероятные историки культуры модных брендов. Мы привыкли получать ключи от этого.

Когда они были новыми компаниями, мы погрузились в культуру людей, которые их разрабатывали. Если это была Донна [Каран], мы были ее большими учениками, культурой, которую она создавала из «Семи легких пьес». В Reebok мы убрали гласные и создали Rbk из-за необходимости действительно проиллюстрировать модную, крутую, стремительную эволюцию Reebok. Reebok сдерживала Reebok, название. У вас есть такие вещи, как DKNY, где очевидно, что проблема была бизнес-задачей. Донна достигла определенного потолка объема «Донна Каран Нью-Йорк», и у нее была прекрасная возможность взглянуть на другую сторону. Стратегия, которая была так важна, заключалась в том, что мы представили другую сторону одной и той же женщины. Мы знали, что этот покупатель, которого мы называли “caviar” также любил пиццу.

WWD: Как вы начали заниматься модой? реклама?

P.A.:Доун Мелло увидела мою книгу Дэвида Хокни в витрине Риццоли и заинтересовалась написанием книги по истории Бергдорф Гудман. Доун наняла нас для рекламы 300 строк [Bergdorf] в воскресенье, и это была моя первая работа в сфере моды. Она познакомила меня с Донной Каран. Произошло то, что весь остальной мир, будь то Samsung или кто-то еще, все хотели быть в моде. Эти первые 15 лет работы в индустрии моды и признание в качестве «любимого парня»; для вторых строк — B by Byblos, A Line для Anne Klein, DKNY, Emanuel для Emanuel Ungaro. Это привело к множеству возможностей вне моды.

WWD: Как изменилась реклама с тех пор, как вы начали проводить рекламные кампании для модных брендов?

П.А.:Реклама на рынке больше не нужна. Я думаю, это из-за социальных сетей, Instagram и т. д. Я думаю, что люди доверяют другим людям быть голосом или влиять гораздо быстрее, чем это можно было бы считать традиционной рекламой. Мы видим континуум многих брендов в моде, особенно люксовых брендов, которые продолжают размещать свои логотипы повсюду. Но если вы посмотрите на них внимательно, они не тематические и не с идеями, они с репрезентацией. Они гораздо больше похожи на каталоги, на самом деле они касаются только продукта. Они ушли далеко от любого социального контекста или социальной ответственности. Шока и трепета очень мало, потому что социальные сети настолько сильны.

В конце концов, сегодня реклама признает осведомленность о репрезентации бренда, но она редко служит воображению, она определенно не предлагает инноваций или изобретений, связанных с использованием коммуникации как мощного инструмента, то есть сама по себе. , еще один продукт компании. Я всегда считал, что коммуникация должна быть еще одним продуктом компании, а не ее интерпретацией. Разговор, который он создает сейчас, звучит так: «Вам нравится то, что я вам показываю?» “Вы этого хотите?” Вместо “почему это доступно” и “что стоит за его доступностью” а где глубина или творческие ценности?

Мода сыграла невероятную роль в одевании общества и стала невероятным отражением того, каким было общество в любой момент времени. Вещи больше не имеют смысла. Я не думаю, что это что-то волнует, потому что такие крупные компании, как LVMH [Moët Hennessy Louis Vuitton], полагаются на сотрудничество. Продукты теперь в значительной степени являются холстами для других, чтобы стимулировать рынок. Вы заставляете [художника Юкио] Кусаму расставлять точки по всему Louis Vuitton, в конце концов, что это? Все как-то сглажено, как-то предсказуемо, как-то скучно.

Они могут оказаться невероятно важными или актуальными, так как рынок так требователен к новизне на такой высокой скорости, со скоростью культуры, что они требуют новизны. Эти компании не могли генерировать достаточно творческих идей у ​​себя дома, чтобы их стимулировать, и многие из этих вещей связаны с тем, как вы получаете продвижение по службе — Кусама висит над зданием в Париже, она великий художник, Фрэнк Гери делает сумку [для Louis Vuitton].

Все играют с коллаборацией, но в конце концов это коллаборация. Это отошло от прекрасного ощущения восхитительного ощущения, когда вы надеваете одежду. Но что случилось с гламуром и модой? Я думаю, что рекламе нужно было двигаться, а она этого не сделала. С социальными сетями, как точкой входа с гораздо более низкой ценой, вы можете просто напрямую связаться с клиентом один на один.

WWD: Как изменилось создание запоминающегося модного образа с появлением цифровых технологий?

П.А.:Во времена супермоделей Питер Линдберги, Хельмут Ньютоны и Патрик Демаршелье, Наомис, Кристи и другие стали послами красоты и стиля, и объединили их с Брюсом Вебером. У тебя было настроение, дух, отношение, вдохновение, это было там. Я думаю, что супермодели прыгали с обложек журналов Vogue в галереи и музеи. Там был дух времени, который был удивительным. Это ушло. Большие бюджеты ушли. Идеи, я не уверен, что видел хоть одну из них. Вещи стали очень шаблонными. Я думаю, что моя ранняя работа по съемке фотографии моста для запуска очень важного модного дома [Донна Каран] продемонстрировала огромные возможности и возможности реального взаимодействия с клиентами.

WWD: Как вы думаете, тот факт, что журналы не столь влиятельны, уменьшил рекламу моды?

П.А.:Журналы и книги, а особенно журналы и магазины журналов, не двигаются достаточно быстро и не достаточно быстро подключаются. Они давно минувших дней и являются унаследованными вещами. Что касается влияния, то как один журнал и один редактор могут конкурировать с миллионом людей на рынке? Это невозможно. В Instagram больше подписчиков, больше энергии, больше голоса, поэтому любой, кто перешел в цифровой мир и скорость, с которой люди живут на своих телефонах, выиграл. Большим корпоративным монстрам [издателям] потребовалось много времени, чтобы добраться туда, и они упустили оптику.

WWD: Какие ваши любимые кампании, которые вы проводили? ?

P.A.:Больше всего мне понравилось знакомство с Donna Karan Bath and Beauty с Соней Рыжи-Рыски в ванне. Товара на картинке не было. Это был первый раз, когда я смог очень мощно передать эмоции и чувства, которые человек получит и с которыми останется. Каждая женщина была в состоянии относиться к этому моменту спокойствия. Установление связи с чувствами намного лучше, чем установление связи с продуктом. В конечном счете, продукт несет ответственность за то, чтобы передать обещание этого чувства и уловить его. Какой смысл показывать коробку с товаром? Вы помните поход Ханеса, там были просто голые ноги? Чулочно-носочные изделия становятся тем, кто вы есть. Вы не обязаны это показывать. Все хотели кусочек Донны Каран за 14 долларов. Когда вы представляете вещи, которые зависят от продукта, который вы выбрали для фотосессии, в следующем сезоне они уже не будут вечными. Если бы у меня было какое-то желание или мечта, я думаю, что люди должны вернуться к фиксации идей, а не к фотографированию моделей.

WWD: Какая из ваших кампаний была самой успешной?

P.A.:Безусловно, в мире моды рекламная кампания и рекламный щит с вырезанными буквами DKNY, которые мы сделали в одном месте, в одном городе для DKNY. Это был колокол, который звенел во всем мире. Люди давно не ставили билборды в городе. Что мы смогли с помощью этих четырех букв вернуть городу вид и тот факт, что у меня была фотография, которую я сделал, когда вы едете по Бродвею и Хьюстону, и она просто взорвалась вам в лицо.

WWD: Какая из ваших кампаний была наиболее недооценена?

PA:Я думаю, что самой недооцененной кампанией была кампания, которую я сделал для [Эфраима] Гринберга в Movado. Это было для часов Concord, и я участвовал в рекламной кампании «Опоздай». Это было блестяще. Если вы можете позволить себе Concorde, вас не волнует время.

WWD: Что вы думаете о цифровой эпохе, в которой мы живем?

P.A.:Это невероятно. Он создан для тех, кто теперь может использовать iPhone, как я, и освоить его, и на самом деле снимать изображения, а затем использовать их в режиме реального времени. Когда мы сокращаем время между созданием и открытием идеи, разработкой и производством и съемкой, временную шкалу, чтобы представить ее миру, чтобы иметь возможность свернуть это в минуты из месяцев… мир моды ждал этого инструмент, эта технология, эта возможность соединяться со скоростью культуры. Некто по имени Стив Джобс преподнес миру моды на серебряном подносе возможность раскрыться, установить связь и вести диалог в режиме реального времени со всеми в мире. Это демократизировало его.

Я думаю, что мода сегодня означает что-то другое из-за этого мира. Вероятно, он превратился из узора, изготовления, материала, цвета и цены в разговор, эмоцию, чувство и снисходительность. Технология погружает вас в дух продукта больше, чем вешалка. Вешалку убрали, как только появились цифровые технологии.

WWD: Вы чувствуете, что сегодня каждый может быть арт-директором? ?

P.A.:Я думаю, в первую очередь, все всегда видели себя арт-директорами. У каждого есть мнение. Я думаю, что это больше, чем арт-директор. Я думаю, что люди стали кураторами. Люди переключились на курирование нарративов, а на самом деле на разработку и разработку нарративов. Кто, черт возьми, вокруг больше? Все мои сверстники, с которыми я вырос, либо умерли, либо вышли на пенсию. Я в середине этого проекта Fountainbleu. Моя должность — креативный директор и бренд-менеджер, отвечающий за дизайн всего отеля Fountainbleu в Лас-Вегасе. От скульптур в вестибюлях до мебели, графики, бренда, дизайна фонтанов, я руковожу дизайном всего проекта.

WWD: Почему вы вышли из моды?

PA:Это действительно отличный вопрос. Я до сих пор получаю заказы от многих людей из индустрии моды. Я совсем недавно работал со Стаудом. Я что-то вроде «Йоды этого мира». Я вырос с Дон Мелло, Микки Дрекслер, Эндрю Розеном, Донной Каран. Оно никогда не покидает вас. Это применимо ко всему, что вы делаете каждый день. Если вы спросите меня, в индустрии моды я думаю, что то, что я могу предложить, не обязательно сегодня является тем, что нужно. Я хотел бы переделать некоторые компании прямо сейчас. Я бы хотел, чтобы мои руки обхватили Gap. Я хотел бы сделать суп с орехами от первого концепта до полки.

WWD: С чем вы связываете свое долголетие в бизнесе?

П.А.:Много вещей. Я всегда оставался актуальным. И я всегда был немного впереди или, по крайней мере, на одном уровне с обществом, и я думаю, что большая часть нашего долголетия здесь — это последовательная успешная работа. В конце концов, мы просто продолжаем работать, как будто нам здесь 20 лет. Мы не связаны ни с какой эпохой или периодом времени. Мы стремимся выполнять работу вне времени.

WWD: какая часть процесса вам больше всего нравится?

P.A. : Я думаю, чему я научился в мире моды, с карандашом в руке и набросками. Работаем с идеями и прорабатываем прототипы и конечный результат. Я думаю, что люблю путешествовать и люблю постоянно повторять. Я думаю, что мне нравится образование на этом пути. Я всегда учусь. Моя способность просыпаться каждый день и говорить: «Сегодня первый день моей оставшейся жизни». В следующем месяце мне исполнится 65. В конце концов, я очень увлекся фотографией. Я знаю, как снимать вещи, которые нравятся людям, и я думаю, что это тоже очень важная часть уравнения. Фотография, дизайн, эскизы, наблюдения. Я думаю, вам нужно оставаться свидетелем своего времени, чтобы оставаться актуальным.