Кевин Бейли подтверждает ДНК Vans, принимает гендерную жидкость бренда Оставить комментарий
Президент глобального бренда сказал, что бизнес, принадлежащий VF, сбился с пути, но по мере своего развития возвращается обратно.
LL Cool J как покровитель корпоративного преобразования?
Только в Vans.
«Люди всегда спрашивают меня, когда Vans станет лучше?» сказал Кевин Бейли, Vans’ президент глобального бренда в интервью WWD. «Когда’s Vans собирается вернуться к росту? Собираетесь победить?”
Чтобы ответить на этот вопрос, он поворачивается к рэперу’ классика, “Мама сказала, что вырубишь тебя”
“Don&rsquo «Не называйте это возвращением, мы здесь уже много лет» — сказал Бейли, адаптируя текст песни. Ему также нравится отмечать встречи с Vans’ топ-лидеры, взорвав песню.
Бренд действительно существует уже много лет и в четверг праздновал свое 57-летие. Материнская компания VF Corp. прилетела в Нью-Йорк, чтобы провести серию встреч с аналитиками и прессой.
Но в последнее время Vans не очень похож на Vans — и Бэйли, который год назад вернулся к бренду в своем третьем туре, знает это больше, чем большинство.
Поворот, который он организовал и который сейчас находится в процессе реализации, назревал давно и выглядит чтобы вернуть бренд к его корням и придать ему новый импульс.
Одним из примеров является решение пойти на «подвижный стиль». устраняя различия между мужской и женской внешностью и просто позволяя людям выбирать размер, который им подходит, не беспокоясь о гендерной маркировке.
Это изменение, которое сильно отразится в 2023 году, но также является просто признанием того, что потребители давно делают покупки в этом бренде.
«Мы называем это изменчивостью стиля, потому что думаем, что вам не нужно вникать в то, кем люди хотят быть и представлять себя», — сказал Бейли, впервые показывая сдвиг. «Нам не нужно вступать в игру с местоимениями. Мы принимаем индивидуальность каждого и то, кем он хочет быть. Но мы также говорим, что вы можете одеваться так, как вам хочется.
«Рок-звезды делали это всегда. Скейтбордисты носили узкие джинсы, и это были женские джинсы». он сказал. «Поэтому нам не нужны мужчины и женщины в традиционном понимании…. Наша классика, количество парней, купивших ярко-розовые скейтерские туфли, и женщин, купивших черные с черепами и скрещенными костями, — мы никогда не могли сказать [продажи] мужчин и женщин. Сегодня он помечен, но мы собираемся начать отходить от маркировки и переходить от очень маленького размера к двойному XL”
Это одно из многих изменений в Vans — который остро нуждался в обновлении и является крупнейшим бизнесом под эгидой VF, тесно связанным с The North Face, Timberland, Dickies, Supreme и другими.
За девять месяцев, закончившихся 31 декабря, продажи Vans упали на 11 % до 2,8 млрд долларов – на 7% в постоянной валюте.
В то время как Vans была движущей силой, которая подпитывала VF в течение многих лет, она сбилась с пути и стала беспокоить инвесторов, способствуя встряске в швейном гиганте, из которого в декабре внезапно ушел председатель и главный исполнительный директор Стив Рендл. < /p>
Возможно, фургоны просто выросли слишком быстро или неправильно.
< p class="параграф личинка //lrv-u-margin-lr-auto lrv-a-font-body-m">«Я искренне думаю, что за последние несколько лет мы потеряли часть души Vans, потому что я действительно думаю, что мы позволили тенденциям диктовать, кем является бренд, вместо того, чтобы убедиться, что мы намеренно подходили к тому, что мы делаем», — сказал Бейли.
Vans также немного отошли от своей основы скейтбординга.
«Вот так умирает бренд». он сказал. «Мы не можем быть просто модным брендом. Мы не можем. На мой взгляд, это действительно опасное место”
Теперь Бейли сосредоточил свое внимание на Vans& №8217; операции вокруг четырех групп — скейтбординг, активный отдых на свежем воздухе, образ жизни и вершина.
Vans старается оставаться ближе к своим скейтовым корням.
Люди, которые работают над обувью, одеждой, маркетингом и т. вместе.
«Они сидят вместе в командах». он сказал. “У них действительно есть собственное пространство. И тогда у них будет свое собственное племя, и мы будем поддерживать их с помощью специалистов по потребительскому пониманию и специалистов по стратегии. И они будут гораздо более конкретно думать о том, как они выходят на рынок таким образом».
Это подход, который позволит одежде немного больше сосредоточиться на том, что по-прежнему в значительной степени остается обувным брендом, открывая потенциал для более законченного образа.
«Человеку, который носит обувь Vans, легко подобрать футболку или толстовку с капюшоном, но ему труднее сказать: ‘Я собираюсь переодеться и надеть другие вещи от бренда ’” — сказал Бейли. “Я думаю, что именно здесь мы не были ориентированы на потребителя и действовали по-разному, оставаясь в одиночестве… Они не думали о потребителе с ног до головы”
Сосредоточение внимания бренда на ключевых областях и ориентация на клиента должны помочь Vans избежать ловушек — например, гнаться за уличной тенденцией и слишком много заимствовать из игрового сборника игр Supreme, играя в дроп-игру.
«Существовало убеждение, я просто скажу, не делая этого, было убеждение, что Vans имеют право играть в уличной одежде», — сказал Бейли. “И мы, конечно же, видели, как много модных брендов окунулись в это пространство. Но опять же, это был тренд и модный момент, и здесь нужно быть очень осторожным.
«Это еще один хороший пример того, как: «Мы хотим быть в уличной одежде, мы хотим быть актуальными, мы хотим иметь 52 недели дропов». — сказал он, имея в виду предыдущую стратегию бренда. «Мы понятия не имеем, как это сделать. Мы не создавали структурных возможностей для этого. Наши друзья из Supreme буквально каждую неделю выпускают новую линию. И это маленькая капсула линейки. Это не широкая линейка. Компания стоимостью 4 миллиарда долларов не может выпускать по маленькой капсуле каждую неделю. И мы структурно не думали о том, «как нам нужно построить правильные механизмы для этого?» Как подобрать подходящую команду?’”
Сейчас Бэйли мыслит структурно, формирует команды вокруг определенных аспектов бренда и проводит много исследований, чтобы понять, где находятся клиенты в данный момент.
VF долгое время считался опытным операционным игроком с сильной цепочкой поставок, но это своего рода переоснащение передней части задней части.
«Мы недостаточно быстро трансформировались для того, как менялся рынок». — сказал Бейли. “Мы знаем, что наши потребители развиваются более быстрыми темпами. Мы знаем, что рынок меняется более быстрыми темпами. И VF был очень последовательным, устойчивым, структурно подходящим местом для крупных бизнес-единиц. Очень хорошо при больших минимумах, массовом производстве, в прошлом очень хорошо при оптовых продажах.
«Что мы не развивались достаточно быстро, так это элементы нашего бизнеса, чтобы быть более гибкими, быть более отзывчивыми, уделять больше внимания потребителям, использовать данные о потребителях, принимать решения, быть более цифровыми», & rdquo; — сказал он.
Теперь компания Vans хочет оставаться неряшливой, но при этом стать немного более застегнут на все пуговицы, с корпоративными структурами, которые доведут продажи до 5 миллиардов долларов и выше.
Это эволюция — только не называйте это возвращением.