Продажи DTC растут, On открывает первый магазин в Париже

Продажи швейцарского бренда спортивной одежды стремительно растут по мере его продвижения в розничную торговлю и расширения ассортимента одежды.

Внутри магазина On в Париже.

PARIS — И всё включено.

Поскольку прямые продажи потребителям резко возросли, швейцарский спортивный бренд On продолжает активно открывать магазины. Второй филиал компании в Лондоне открылся 3 ноября, а первый магазин в Париже откроется в пятницу.

Новое торговое заведение расположено под сводами здания Тони Марчé Saint-Germain-des-Prés, превращая бывшее пространство Nespresso в высокотехнологичный спортивный центр и центр развлечений. Эта концепция легла в основу стратегии бутиков бренда.

Некоторые ключевые элементы дизайна из других магазинов были перенесены, например, «волшебная стена»; скользящей обуви, а в этом месте много открытого пространства. На новом месте находится центральная площадка для одежды, разделенная на секции для активного отдыха, движения и бега.

Одежда по-прежнему составляет менее 10 процентов от общего объема продаж On, но компания рассматривает ее как категорию значительного роста. По словам генерального менеджера по Европе Бьянки Песталоцци, это составит около 25 процентов продаж лондонского магазина Spitalfields, открытого в начале этого месяца.

«Розничные магазины — действительно важное место для демонстрации коллекции одежды», — сказал он. она сказала. Оптовые партнеры продолжают концентрироваться в основном на обуви.

Бренд только что опубликовал блестящие результаты продаж: чистый объем продаж вырос на 46,5 процента в третьем квартале и составил 480,5 миллиона швейцарских франков. Этот рост был обусловлен главным образом прямым бизнесом, ориентированным на потребителя, на который приходится 35 процентов от общего объема продаж, что на 54,6 процента больше, до 164,7 миллиона швейцарских франков, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Благодаря бурному росту бренда стало ясно, что его собственные розничные точки не поглотят оптовый бизнес специализированных магазинов. Согласно последним данным, оптовая торговля также выросла на 42,6 процента за квартал и составила 315,7 миллиона швейцарских франков.

«В других местах, где мы открылись, мы видели, что на самом деле открытие собственного магазина действительно повышает производительность всех розничных партнеров в этом районе», — сказал он. сказала она, имея в виду флагманский лондонский магазин на Риджент-стрит.

Selfridges, JD Sports и другие оптовые партнеры «увидели рост трафика, потому что это создает ореол для бренда в целом в городе», — сказал он. она сказала. «Благодаря нашей многоканальной дистрибуции наша розничная торговля становится местом, где фанаты могут найти все, и тогда это помогает нашим розничным партнерам, которые сосредоточены».

В торговых точках сочетаются высокие технологии и природные элементы, а концепция адаптирована к конкретным местам. В Париже интерьер выполнен в цветах охры, напоминающей землистую глину Открытого чемпионата Франции по теннису, тогда как в Лондоне он оформлен в зеленом цвете — цвет травы на кортах Уимблдона.

Она добавила, что многие молодые покупатели сначала находят бренд через одежду или через поиск в Интернете. У On также есть свой собственный авторитет на уличной моде, о чем свидетельствуют продажи модели Cloudmonster, которая особенно популярна в лондонском магазине на Риджент-стрит благодаря своей причудливой форме и подошве.

«Модная привлекательность дизайна On’s, даже за пределами сотрудничества, сильна», – сказал он. она сказала. «Кроме того, когда мы обращаемся к аудитории, которая больше осведомлена о том, что происходит в роскошной моде, они смотрят на коллаборацию Loewe и [южнокорейский бренд] Post Archive Fashion». ;rdquo;

Партнерство с Loewe возникло благодаря тому, что дизайнер Джонатан Андерсон является личным владельцем бренда, и такие отношения будут оставаться в центре внимания, подчеркнула она. Обувь PAF дебютировала на Неделе мужской моды еще в июне.

«Мы не будем добавлять множество партнеров для совместной работы только для того, чтобы создать ажиотаж, это действительно будет партнерство на всю жизнь», – сказал он. Сказал Песталоцци.

Магазин On’s в Париже.

Хотя расположение On в Париже находится вдали от проторенных туристических маршрутов, они выбрали этот район из-за сочетания местного населения, близости к популярным местам для бега и небольшого количества прохожих. Они продолжают искать дополнительные места в Париже, планируя открыть их в Марэ, где будет больше мест с высокой посещаемостью.

Олимпийская лихорадка (или головная боль) охватила Париж, и Песталоцци знает, что им придется пробираться сквозь много брендового шума.

«Это очень шумный период, когда все пытаются привлечь внимание», — сказал он. она сказала. «Мы определенно будем уделять большое внимание нашим спортсменам». Они будут в центре кампаний, а также будут подчеркивать принцип ‘Dream On’ слоган о командной работе.

Компания извлекла уроки из последних игр в Токио, когда в ней было всего пять спортсменов. С тех пор оно активизировало свои усилия. На данный момент бренд насчитывает 30 спортсменов в нескольких беговых категориях, а также в триатлоне и теннисе, и надеется пополнить свой список еще несколькими до июля.

Продолжается экипировка сборной Швейцарии. Роджер Федерер — инвестор, а также лицо бренда.

В течение всего лета On будет иметь “большое присутствие” в Париже, вокруг нового магазина, а также дополнительного временного пространства возле площади Республики для демонстрации спортивных инноваций и облегчения изучения бренда потребителями.

«Это область, в которую мы действительно много вложили, и поставили перед собой цель стать брендом номер три по количеству медалей на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе в 2028 году». ,” она сказала. «Мы еще не совсем достигли цели, но по сравнению с тем, где мы были на Олимпийских играх в Токио, мы сделали огромный шаг».

Работа была очевидна на чемпионате мира по легкой атлетике в Будапеште. «Увидеть поле, на котором раньше были в основном спортсмены Nike и Adidas… черт возьми, это уже огромный, огромный скачок по сравнению с тем, где мы были», — сказал он. она сказала.

Вся эта работа направлена ​​на то, чтобы укрепить свою индивидуальность по мере того, как она трансформируется из On Running в просто On, что может вызвать путаницу на рынке, а также проблемы в поиске и цифровом маркетинге.

«Переход от «Бега» к «Включению» на самом деле был вполне органичным в умах людей на протяжении многих лет», — сказал он. она сказала. «Замешательство среди клиентов, скорее всего, связано с узнаваемостью логотипа и узнаваемостью бренда. Особенно с таким брендом, как On, который довольно общий. Когда вы думаете о цифровом маркетинге и так далее, это сложнее».

Эта работа также осуществляется посредством мероприятий для клиентов, культуры, общения, а также программы ‘мечтайте’ концепция.

«Последняя кампания, которую мы запустили, была посвящена культуре бега и, по сути, тому факту, что совместная работа может вызвать то, чего не может сделать ИИ или социальные сети», — сказал он. сказала она.

Внутри магазина On в Париже.

On также работает над ускорением своей программы циклической переработки и членства Cyclone, которая позволяет отправлять обувь обратно каждые шесть месяцев для замены новой пары. Несмотря на то, что он все еще небольшой, у него есть «действительно сильные поклонники». участники, которые формируют будущее бренда.

Изменение поведения потребителей — самая сложная часть построения циклической бизнес-модели, и клиенты, участвующие в программе, хотят получить стимулы. «Они ожидают, что мы, как бренд, будем делать для них еще больше, и я считаю, что это хороший вызов», — сказал он. отметила она.

Эти клиенты ищут стимулы, такие как скидки или почетные знаки, такие как специальные товары. В ближайшее время компания расширит программу переработки на большее количество продуктовых линеек.

К 2026 году бренд планирует открыть 20 магазинов в Европе, что означает открытие примерно пяти в год в течение следующих трех лет. Следующей целью является Южная Европа, и в начале следующего года компания откроет свой первый отдельный магазин в Милане.

Теперь компания сделает упор на южную Европу, включая Италию, где в 2024 году она откроет свой первый розничный магазин в Милане. Песталоцци добавил: «Вы увидите, как мы будем открывать от 20 до 25 магазинов в год по всему миру в течение в ближайшие несколько лет, поскольку розничная торговля станет более важной частью роста нашей базы поклонников».